Grassroot, ¿una respuesta a la crisis de la democracia electoral?
Hoy en día, hablar de marketing político y estrategias electorales, debe pasar por una reflexión profunda sobre la crisis que enfrenta la democracia, y en particular, los procesos electorales, por no hablar de la ética en la comunicación y la ruptura en la tradicional forma de relacionarse representantes políticos y rerpresentados: ¿Evolución o ruptura en la comunicación política?
Pese a que la mayoría del mundo occidental se rige por los principios básicos de la democracia electoral. También es verdad que dichos principios e instituciones pierden cada vez más credibilidad y legitimidad entre la ciudadanía. Lo que, tal como lo hemos advertido en otras entradas, está llevando a una profundización de la desconfianza en las instituciones, abstencionismo, falta de participación política y un debate público poco nutrido. O bien, una opinión pública dividida, polarizada y fuertemente radicalizada.
Con esto en mente, hoy queremos referirnos a un conjunto de técnicas o alternativas que pueden ser aplicadas al marketing político y que tienen su base en el activismo social y la acción colectiva. En este sentido, nos interesa poner el foco en el grassroots como una posibilidad que inspire la participación política desde las bases sociales. Y que, además, nutra de formas alternativas e incluso disruptivas, la forma de hacer política electoral. A continuación, veremos brevemente en qué consiste este concepto tanto desde la teoría como desde la praxis, y cómo puede ser efectivo en el marco de una campaña política.
Qué es y de donde viene el Grassroots
El grassroot político se caracteriza por la participación activa de los individuos y las comunidades locales en la defensa de sus intereses. Así como en la búsqueda de un cambio social. Esto puede aplicarse a distintos escenarios, de ahí que haya sido una estrategia usada tanto por Ong’s, movimientos sociales y ciudadanos, como por partidos políticos y candidatos. Tal como lo argumenta Gil Torres (2016), el grassroots no es un concepto nuevo, y pueden encontrarse las primeras referencias a principios del siglo XX, sobre todo, en Estados Unidos. La razón es que, en términos generales, las campañas se han caracterizado históricamente por contar con grandes grupos de voluntarios. Ya sean familiares, copartidarios, amigos o grupos de activistas afines, una campaña difícilmente podría pensarse sin importantes grupos de ciudadanos comprometidos con la “causa”.
Si bien esto ha sido así siempre, lo que diferencia a una campaña grassroots de otra, es que la acción colectiva, en pro del objetivo político, es realizada y promovida en su mayoría por los miembros de la comunidad. Es decir, en el centro del proceso hay una importante fuerza de carácter colectivo y autónomo que busca disminuir las disparidades de poder y lograr objetivos compartidos y enfocados al cambio social. Por lo tanto, el término grassroot define la forma de hacer campaña de manera personal, en la que se potencia y privilegia el contacto directo con los votantes. Es decir, básicamente, se trata de una forma de campaña en la que la vinculación con el electorado y la ciudadanía es orgánica, directa y constante.
Aterrizándolo más al sentido de estrategia de campaña, el grassroot puede verse como una táctica que busca involucrar y llegar a los votantes cara a cara. Aunque dicho contacto debe enfocarse fundamentalmente con el candidato, esto no es esencial. También puede y debe aplicarse en términos de los voluntarios de campaña, personal, comités, entre otros. En consecuencia, el objetivo no es otro que lograr una comunicación lo más clara y espontánea posible con el elector, que se refleje en una identificación con la propuesta política, y por supuesto en la acción directa del voto el día de las elecciones.
Obama 2008 un caso de éxito del grassroot
De acuerdo con Gil Torres (2016), las técnicas de grassgroots aplicadas a campañas políticas han tenido una visibilidad importante en los procesos electorales estadounidenses. En este sentido, hay que mencionar a un personaje político icónico y sus dos campañas, ya que ambas lo han ejemplificado perfectamente. Nos referimos, puntualmente, a las campañas de Barack Obama en 2008 y 2012. Aunque puede ser habitual pensar que Obama y su equipo fueron pioneros en poner en práctica estas técnicas. Lo cierto es que, realmente, desde Thomas Jefferson pueden evidenciarse diversas estrategias en campañas políticas, asociadas al grassroots.
En su momento, y dada la inexistencia de los medios de comunicación de masas, así como de las grandes distancias, claramente no se podían aplicar las técnicas actuales. No obstante, esto no dificultó que Jefferson pidiera ayuda a ciudadanos destacados en ámbitos locales para que hablaran y lideraran a su nombre. Así como para que trasladaran sus mensajes y movilizaran a la población en virtud de su propuesta política, alcanzando así mayor reconocimiento y votantes. Gracias a esto, dicha forma de hacer política se bautizó más tarde como “the groud game”, y desde entonces se popularizó el uso de redes de simpatizantes en comunidades locales. Dichas comunidades compartían ideas, creaban relaciones y vínculos, animaban a otros de su entorno a votar. Y algo fundamental, tenían permanencia en el tiempo, más allá de las campañas electorales.
Aunque históricamente puede rastrearse el grassroots en la política norteamericana, la verdadera innovación en la campaña de Obama consistió en haber utilizado herramientas online, es decir, redes sociales, medios de comunicación, big data y otros, para movilizar a las comunidades de forma offline. Algo que no se había empleado antes en un contexto en el que, los mass media se habían convertido, desde su nacimiento, en el principal intermediario entre los políticos y la ciudadanía. De este modo, algo quedaba claro con Obama, y es que la tecnología de las redes sociales y la segmentación permitían la recuperación y activación de las redes ciudadanas para hacer política de base.
En este marco, ya no solo se trataba de hacer llegar mensajes al votante mediante correos electrónicos o publicidad segmentada. Si no que además de eso, se buscaba crear una red de activistas y voluntarios, es decir, una especie de movimiento social a favor de una campaña y un objetivo electoral. De esta forma se trasladó el ciber activismo al espacio físico a través de encuentros locales, organización de eventos (fiestas, banquetes) en donde el objetivo central era reunir votantes, realizar llamadas, transmitir mensajes, reclutar más activistas y atraer donantes.
Principales técnicas grassroots y por qué mejoran los resultados en una campaña política
Como herramientas del marketing político, las técnicas grasroot buscan establecer, a través de diversas estrategias, un contacto directo con los votantes. Así como un método de comunicación real y activo que se traduzca en un modelo bottom-up fluido, donde los ciudadanos se impliquen y sus acciones sean tenidas en cuenta. Todo esto no solo debe ser enfocado a la acción de votar, sino también, a estimular el interés y la participación en el debate sobre los asuntos públicos. Lo que en definitiva se traduce en un mayor compromiso con la democracia.
A partir del estudio y análisis de los procesos electorales norteamericanos, Gil Torres (2016) define a grandes rasgos tres grandes técnicas grassroots, que a su vez se componen de un conjunto de estrategias, veamos cuáles son:
Técnicas de contacto con votante
Se trata de las técnicas de mayor uso en la política norteamericana, y responden a un fin concreto que es la identificación de votantes indecisos, partidarios y contrarios. Igualmente, a transmitir el mensaje de campaña de manera activa y efectiva, e incrementar el número de votantes afines al candidato. Por último, se enfocan en recoger información para futuras acciones con los votantes. El principal elemento de este conjunto de técnicas es la comunicación persuasiva, personalizada y continuada. No obstante, esto debe complementarse con acciones de cobertura mediática, publicidad, uso de redes sociales, segmentación, big data y otros medios.
El contacto directo con el votante puede realizarse de cuatro formas, la primera es el contacto que ejecuta el propio candidato, la segunda se da a través de las tareas ejecutadas por los voluntarios, la tercera son los mails efforts (estrategia de emails y mensajes de texto) y la tercera los netroots (herramientas online para trabajo offline). A su vez, dentro de estos cuatro grupos, las acciones más comunes son:
- Canvassing o puerta a puerta.
- Phone banking o telemarketing.
- Distribución de impresos, información y publicidad electoral.
- Registro de votantes.
- Netroots o apoyo online para el trabajo offline.
Recaudación de fondos
Esta es una de las partes más relevantes dentro del grassroot, ya que, sin duda, ninguna campaña política puede avanzar sin recursos financieros. El proceso de recaudación debe iniciar con un plan financiero que defina cuánto dinero necesita la campaña para ser exitosa. A partir de ahí deben identificarse desde donantes previos, hasta donantes potenciales, simpatizantes, aliados políticos y organizaciones afines. Asimismo, debe definirse un calendario o planificación de donaciones donde se establezcan metas con fechas límites, así como estrategias y herramientas de recaudación. Para ello, y una vez identificado el target de donación, debe gestarse toda una estrategia de estímulo y persuasión en los donantes para incitar su participación económica. Para ello existen diversos caminos, como ya hemos hablado en un post previo: Crowdfunding y fundraising político.
En este sentido, las motivaciones de los donantes suelen estar vinculadas a cuatro ejes:
- Relacional: Es el círculo más cercano al candidato.
- Ideológico: Es el conjunto de personas que se identifica con la orientación ideológica del candidato.
- Aversión: Se basa en las emociones de antipatía, hostilidad u odio que despierta en ciertos sectores el candidato o candidatos contrarios.
- Acceso: Refiere al grupo de personas que dona dinero por la posibilidad que esto le genera de obtener avances institucionales o por sus propios intereses económicos.
Esta categorización a su vez permite identificar a los donantes por proximidad, tamaño y esfuerzo necesario. Por ejemplo, aquellos donantes más cercanos al candidato, suelen ser los que más fácilmente podrían donar a su campaña. Cuando se han logrado identificar y clasificar todos los grupos de donantes, lo siguiente será dirigir mensajes enfocados a su perfil y motivaciones para garantizar el apoyo. Todo esto podrá hacerse a través de diferentes acciones como el cara a cara, llamadas telefónicas, eventos, correos, entre otros.
Voluntarios
En una campaña electoral basada en grassroots, los voluntarios son elementos clave para conseguir las metas. Por un lado, no solo apoyan el conjunto de acciones organizativas, comunicativas, y/o logísticas, sino que también generan una imagen de que la campaña está logrando apoyo popular. De este modo ayudan a combatir la idea generalizada de que las campañas solo son ganadas a partir de la inversión de grandes sumas de dinero en anuncios, publicidad y consultores. La estrategia para captar voluntarios, es bastante similar a la de captación de donaciones. La única diferencia es que, en lugar de aportar dinero, los voluntarios aportarán tiempo, energía, esfuerzo, implicación, etc.
En consecuencia, uno de los primeros pasos para definir esta estrategia es conocer y entender las motivaciones personales y las necesidades de organización de estos. Ambos aspectos pueden englobarse en motivos como:
- Pasión por un asunto especial.
- Cercanía con el candidato.
- Reconocimiento o sensación de sentirse útil.
- Lealtad o aversión a un candidato o partido.
- Oportunidad de ascenso y de establecer contactos.
- Motivo social.
Para el reclutamiento de personas voluntarias, las campañas pueden darse de dos formas, la primera, a través de la activación de redes de contacto de los miembros activos de la campaña. La segunda, a través de la identificación de activistas, líderes sociales y locales o miembros de organizaciones (vecinos, religiosas, de mujeres, jóvenes, minorías) muy habitual realizarla en estos tiempos mediante técnicas de BigData e Inteligencia Artificial. Además de la captación de personas voluntarias, otra parte esencial de esta técnica es su organización. En este orden, la campaña debe asegurarse que cada voluntario(a) cumpla un papel específico y que pueda involucrarse con casi cualquier tarea. Igualmente, que se fomente, tanto el liderazgo, como el trabajo en equipo, y que la base de todo esto sea el reconocimiento de su labor, y el sentido de pertenencia a la campaña. El sentirse parte útil de esta, y no solo un número, es un rasgo fundamental para que el voluntariado sea efectivo y con capacidad de movilización electoral.
GOTV y métodos alternativos de votación
Es la fase conocida como Get Out The Vote (GOTV) la que consolida todo el trabajo de campaña. En una campaña grassroot bien ejecutada, un plan efectivo de GOTV puede significar un 8% de los votos en una jornada electoral. El GOTV es el plan que asegurará que los votantes identificados acudan a las urnas y voten por el candidato. Para ello, claramente se priorizan dichos votantes y sus circunscripciones. Las tres tácticas principales son la puerta a puerta, las llamadas y el correo directo. Su efectividad dependerá de conocer cuáles son las más recomendables en cada área, lo cual será guiado por el análisis del comportamiento del votante y su área.
Por ejemplo, en cuanto al comportamiento, es importante analizar si son votantes frecuentes o no, para saber qué tipo de contacto es más efectivo (teléfono, puerta a puerta o correo). En cambio, según la circunscripción, se deberán analizar el comportamiento del territorio según el número de votantes potenciales.
Conclusión: Las estrategias grassroots están redefiniendo el marketing político, revitalizando la participación ciudadana y abordando la crisis de confianza en las instituciones.
En definitiva, y aunque podríamos extendernos aún más en el detalle de cada técnica y su ejecución. Lo más importante es dejar claro el nivel de efectividad de los grassroots como herramienta del marketing político. A modo de conclusión diremos que la aplicación de este tipo de estrategias en una campaña contribuye a:
- Establecer un contacto directo con el votante, logrando captar su atención de forma más eficaz.
- Humanizar al candidato mostrando su parte más cercana a los votantes y la sociedad. En este sentido, los voluntarios(as) son los principales transmisores de esta realidad.
- Lograr una conexión mayor y de calidad con el votante y la ciudadanía.
- El contacto directo con los votantes en una campaña genera a su vez una percepción de éxito del candidato y su propuesta.
Adicionalmente, y de acuerdo con diversos estudios señalados por Gil (2016), está claro que las combinaciones de los recursos de tiempo, dinero y capital humano, junto con herramientas de contacto directo con los votantes, como las ya mencionadas, son ilimitadas. Por lo tanto, y como lo demuestran dichos estudios, (Grenzke y Watts, 2004) cuanto más personalizado, franco y minucioso sea el contacto, mayor será el impacto en los votantes. Incluso, si lo expresamos en términos estadísticos, encontramos que, o se obtiene un voto adicional por cada 14 ciudadanos contactados directamente, o bien, se aumenta la participación en un 7,1%.
Finalmente, lo más valioso es señalar que con la implementación de estas técnicas no solo pueden alcanzarse excelentes resultados electorales. También se trata de una forma de hacer política que aporta al ejercicio ciudadano, y a la participación, y por ende, al fortalecimiento de la democracia. Algo que, por principio, debe estar en el seno de cualquier proyecto político.
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