La importancia de los discursos políticos bien estructurados y su impacto en los votantes

Discursos y micro discursos

Pese a las grandes transformaciones que ha significado para la comunicación política la irrupción de internet, las Redes Sociales y plataformas digitales, así como el Big Data y otras herramientas propias de la era digital, hay un aspecto central de la política y de la estrategia de comunicación política que permanece intacto en términos de importancia y de impacto: el discurso y lo que con él se comunica.

Dicurso como ruta hacia el éxito electoral

En un sistema político que se basa en la competencia por el poder y el acceso a los medios para gobernar (democracia). Dicha competencia sólo puede hacerse a través de la comunicación y la interlocución. En este sentido, el éxito dependerá entonces de la capacidad que tengan los competidores de convencer a sus electores sobre la veracidad, la coherencia y la conveniencia de sus propuestas por encima de otros.

Esto, en pocas palabras, no es otra cosa que persuasión. La persuasión claramente no puede ser posible sin echar mano de herramientas comunicativas, siendo el discurso la más clásica y contundente de ellas. Si nos referimos a su noción básica, un discurso es un conjunto de ideas o mensajes que tienen un hilo conductor coherente o un conjunto de argumentos para demostrar o convencer sobre el sentido de algo en particular. Sin embargo, y volviendo a las transformaciones actuales. Hoy en día, un discurso no sólo es lo que pronuncia un candidato ante una plaza, en un debate, o en una entrevista radial o televisada. También son discursos las imágenes transmitidas a través de spots publicitarios, los tweets o mensajes en redes sociales, los videos que se hacen virales, el lenguaje corporal, las declaraciones sobre temas puntuales. Y lo son, por el simple hecho que comunican, tienen intención de persuadir y están, o deberían estar vinculados, a una lógica comunicativa mayor como parte de una estrategia de comunicación.

El papel de los discursos y los electores, ¿cuál es la relación?

Por fortuna, y como no pretendemos hacer apologías a otros sistemas políticos, sino fortalecer las bases de la democracia, como la representación y la participación, hablar de construir discursos políticos efectivos para competir, en un contexto democrático, pasa por identificar y trabajar en una serie de aspectos de tipo comunicativo, sociológico y estratégico. A continuación, abordaremos brevemente algunos de los elementos clave para construir discursos efectivos, capaces de conectar con el electorado.

Como herramienta fundamental de la política, y más concretamente del marketing político. De los discursos y su calidad, depende nada menos que la visibilidad, el reconocimiento y la adhesión de los electores. En este sentido, el discurso político no sólo tiene la función de definir y expresar con qué corrientes ideológicas o propuestas se identifica un candidato. Sino también, movilizar a partir de ello a una ciudadanía que, por lo general tiene la necesidad de sentirse reconocida y vincularla a un proyecto de sociedad que va más allá de lo electoral o partidario. En definitiva, sin discurso, no hay ni candidato, ni electorado. Incluso, si fuéramos más allá de lo meramente democrático, podríamos afirmar que el poder del discurso es tal, que sin él tampoco podríamos hablar de política y que tiene una función más suprema que sólo captar votos.

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En esta línea, bastaría con observar cómo han logrado legitimarse los regímenes totalitarios a lo largo de la historia. ¿Cómo sino a través de un discurso envolvente, capaz de movilizar amores, odios, o miedos? ¿Cómo, sin la existencia de mensajes capaces de generar obediencia, deshumanización del otro y violencia para perpetrar un orden existente? Esa y no otra, es justamente la potencia de esta herramienta y la capacidad que tiene, es decir, tanto de generar bienestar como malestar social.

claves para un discurso político

3 Claves de un discurso político efectivo

En pocas palabras, un discurso o microdiscurso será efectivo en la medida en que logre influir en la decisión de un ciudadano a la hora de ejercer su voto. Para lograr esto hay que tener muy presentes, y actuar de forma estratégica, en función de los elementos del discurso. Dichos elementos refieren básicamente a: el emisor, receptor, el tema, el mensaje, el contexto y el canal de comunicación. En esa medida la efectividad depende de activar de forma congruente cada uno de estos aspectos según el objetivo y el momento. Por ejemplo, no es lo mismo hablar de empleo en un foro con empresarios que hacerlo en un debate televisado en el que se enfrentan las posturas de los demás candidatos. También hay que considerar los tiempos y el espacio, ya que no es igual lo que se dice en la inauguración de la campaña, que en el cierre, veamos.

  1. Contexto: quizá uno de los aspectos más centrales a la hora de construir un discurso efectivo y elocuente es el contexto. Con ello nos referimos a que, todo discurso para ser efectivo, debe considerar, en qué situación, frente a qué tipo de personas, en qué coyuntura y en qué lugar se dice lo que se dice. Con ello no queremos sugerir que los discursos efectivos dicen siempre cosas distintas dependiendo del medio en el que se enuncian. No hay que olvidar que la coherencia también es un factor decisivo en este ámbito.
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A lo que nos referimos es que, guardando la coherencia con toda la propuesta política, un discurso efectivo debe tener la capacidad de leer y comprender el contexto en el que se pronuncia. Y a su vez, servirse de esto para lograr su objetivo que es persuadir o convencer. Por ejemplo, abordar temas como la equidad de género en un contexto de amplia difusión como puede ser la televisión, tendría que pasar por el reconocimiento de una serie de problemáticas asociadas (violencia machista, brecha salarial, salud sexual) y una propuesta consecuente. Mientras tanto, si se tratase de un contexto más particular, quizá con líderes feministas, jóvenes y colectivos del sector, apostar por un mensaje empático, diferenciador respecto de otras propuestas, en el que el candidato reconozca y se identifique con las problemáticas puntuales de esos sectores podría generar mayor impacto.

  1. Lenguaje y mensaje político: cuando hablamos de lenguaje no sólo nos referimos al escrito o lo que se pronuncia, sino también al físico y el visual. Así, tanto lenguaje como mensaje, deben confluir coherentemente, en cuanto al contexto, como acabamos de explicar. Y al mismo tiempo, en términos de contenido, es decir, lo que se dice. Es justo aquí cuando entramos en la arena de la persuasión, la cual puede apelar tanto a lo racional como lo irracional.

En el primer caso, convencer a determinada audiencia puede implicar el uso de datos, estadísticas, hechos que hablen de una realidad medible y abarcable, y cómo se posiciona el candidato en este sentido. Esto es, como experto y como tal, con una propuesta de transformación. Pero también, y cada vez más demostrado en términos de efectividad, se puede apelar a la emocionalidad de eso que se define como realidad. En este caso conviene exponer argumentos que promuevan la identidad, o puntos compartidos entre el candidato y la audiencia. Dichos puntos pueden ser en torno a lo ideológico, los valores o la cultura. Por ejemplo, hablar de su propia historia de vida (storytelling), en relación con la audiencia puede suponer un camino para lograr cercanía con el destinatario y eliminar la barrera clásica que sitúa al político lejos de la ciudadanía.

  1. Los canales de comunicación: el tercer factor más relevante para hablar de un discurso efectivo en términos electorales es el uso de los canales. En este sentido, hoy en día podemos hablar de un número cada vez más amplio de medios para hacer llegar al electorado eso que queremos comunicar. La era digital ha permitido que, a través del internet, las redes sociales y otros, los candidatos conecten de forma inmediata e individualizada con los electores. ¿Cómo gestionar los discursos a través de estos nuevos canales?
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En este caso, los dos aspectos antes mencionados siguen siendo cruciales y deben cuidarse sin importar el canal. El gran plus que agrega la variedad de medios de comunicación actual a la ecuación de un discurso eficaz, es la segmentación, la masividad y los formatos. En el primer sentido, plataformas como las RRSS, por ejemplo, nos permiten enfocar mejor el tipo de discursos que queremos posicionar de acuerdo a nuestras audiencias. Es decir, nos permiten conocer mejor al electorado que queremos persuadir, saber sobre qué temas habla, qué situaciones le preocupa, con qué se identifica, qué le moviliza. Y en función de esto, crear una propuesta más ajustada a esas realidades y votantes.

Por su parte, y en cuanto a los formatos, si bien los pronunciamientos y declaraciones públicas frente a grandes colectivos siguen siendo vigentes y decisivos. La segmentación de las nuevas plataformas, impone otros formatos. Es el caso de las imágenes, videos, declaraciones cortas, slogans o frases. Es a esto a lo que hemos denominado como microdiscursos, porque cumplen la función de comunicar, buscan persuadir, pero difieren del formato habitual enfocado a la oratoria y la pronunciación de grandes textos para las masas.

El papel de los discursos y los electores, ¿cuál es la relación?

En definitiva y cómo acabamos de ver, un discurso efectivo va más allá de un mero pronunciamiento, o del manejo adecuado de formas retóricas. Por el contrario, está sujeto a un análisis detallado de las audiencias, los espacios, los momentos y los canales. Sin una lectura adecuada de cada uno de estos factores, estaríamos limitando el potencial comunicativo de cada discurso o microdiscurso. Y perdiendo, por ende, la oportunidad de conectar de forma directa y efectiva con el electorado y sus necesidades.

En este día...


Ramón

Apasionado del Conocimiento Libre y de las personas. Autor de Software Libre y Comunicación

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