Los secretos de una comunicación política efectiva: claves para persuadir a los ciudadanos

Persuasión ¿el fin último de una buena comunicación política?

Normalmente se ha pensado que cuando hablamos de comunicación política efectiva, nos referimos básicamente a aquella que logra la movilización del voto y la elección de determinada candidatura. Hasta aquí todo parecería estar muy claro, y casi como si se tratara de una fórmula matemática, una buena estrategia de comunicación política, daría como resultado la persuasión del mayor número de votantes a favor de nuestra propuesta. Sin embargo, la movilización política hacia el voto que, en términos teóricos y prácticos, refiere básicamente a la participación política y la calidad de la democracia. Va mucho más allá de sólo influenciar segmentos ciudadanos para que voten cada cierto período por un partido o candidato.

En este sentido, una estrategia de comunicación política efectiva, apostaría por mucho más que eso, enfocándose en la promoción de una participación política más amplia. ¿Qué quiere decir esto? La participación política también pasa por otras esferas mucho más amplias que lo electoral y se extienden a la formación de una opinión pública, la movilización social, la innovación en los canales de transmisión y la reconfiguración del rol de los partidos políticos. De este modo, cambiar el chip que percibe la comunicación política como algo unidireccional entre gobernantes y ciudadanía, y más como aquella que promueve, y ayuda a la evolución de cualquier expresión política perceptible en la opinión pública, es la clave para hablar de éxito. Ya no sólo en el plazo inmediato (una campaña política) sino a largo plazo y en términos de un proyecto político, liderazgo agenda y gobierno.

Partiendo de este punto, a continuación, mencionaremos algunas de las claves que nos pueden acercar a una comunicación política efectiva y qué tener en cuenta en cada una de ellas.

Elementos clave para una comunicación política efectiva

A la hora de definir una estrategia de comunicación política efectiva, muchos son los factores que intervienen. Algunos tienen que ver netamente con la organización y estructuración interna de la campaña a cargo de profesionales y estrategas. Mientras que otros, se vinculan a actores externos como medios de comunicación y líderes de opinión.

  1. Definir táctica y estrategia, algunas preguntas orientadoras

Uno de los primeros pasos para hablar de comunicación política efectiva es la correcta definición y no confusión de la táctica y estrategia. La estrategia refiere a preguntas como ¿quién, y qué?, ¿por qué? y ¿dónde? Con cada una de ellas se busca determinar a qué tipo de electorado irá orientada la estrategia, por qué unos y no otros, en cuáles de ellos conviene hacer un mayor énfasis en determinados temas o agenda, cuáles son sus problemáticas, qué ideas, valores y discursos se deben posicionar. Igualmente, conviene estudiar cómo ha sido su comportamiento electoral y cuáles son los ejes de opinión que movilizan dichos grupos. Todo ello deberá dirigir en conjunto a esquemas comunicativos y mensajes que tengan mayor capacidad de permeabilidad según aspectos como la ubicación geográfica, edad o perfil social.

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Por su parte, la táctica responde al ¿cómo? y el ¿cuándo? desplegar la estrategia antes identificada. Es decir, cómo segmentar la población y los mensajes, a través de qué canales y actores, en qué momentos hacerlo, cuándo aumentar o no la intensidad de los mensajes e interacciones, cuándo matizar, rectificar mensajes, confrontar o no a los contrincantes, entre otros.

Si bien no existe como tal una fórmula mágica para llevar a cabo cada uno de estos pasos. Y factores como el contexto, la historia, y la cultura, tanto del candidato como del electorado, pueden dar uno u otro tono a la táctica y la estrategia. Lo cierto es que, las preguntas mencionadas y otras como ¿Conviene provocar conflicto con los adversarios o saldremos más beneficiados propiciando un clima de consenso? ¿Cuáles son las expectativas de los ciudadanos sobre el futuro del país? ¿cuál es la percepción de la situación económica y social presente y futura? ¿cuál es el nivel de confianza en la política y las instituciones? Deben estar presentes en el diseño y la planificación de la estrategia, y guiar las discusiones de asesores, colaboradores y equipos de campaña.

  1. Creación de Imagen y mensaje

Bien sabemos que la imagen del candidato y/o partido es uno de los aspectos clave cuando hablamos de comunicación política. Y si a esto añadimos la fuerte personalización que ha adquirido la política en los últimos años, muchísimo más. La creación de una imagen exitosa, llamativa y con poder de persuasión pasa en principio por una definición muy clara, coherente y concreta del ¿qué defendemos? La respuesta a esta pregunta es lo que debe guiar en todo momento tanto la táctica, como la estrategia de comunicación. Y obedece concretamente a los valores, ideología, objetivos y principios con los que un candidato se identifica. Así como sobre los cuales girará el eje de su campaña.

Pese a que la definición de lo anterior, y la identificación de pautas de comunicación coherentes, son centrales. Otros aspectos como las cualidades subjetivas y objetivas del candidato, también tienen influencia significativa en el éxito de una campaña y su candidato. Por ejemplo, aspectos como la simpatía o carisma, el liderazgo, la firmeza o la capacidad de resolución pueden inclinar la intención de voto de un ciudadano. En este aspecto no hay que olvidar que el factor emocional juega un papel decisivo en las elecciones, más allá del componente racional que podría evaluar el desempeño, experiencia o profesionalidad de la figura política en cuestión.

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Sin embargo, igualmente hay que considerar, como lo mencionan Moreno & Filzmaier (2013) que, la jerarquía en la relevancia de los rasgos de los candidatos puede variar según el tipo de comicios. Por ejemplo, en algunos países, no se juzga igual a los candidatos al ayuntamiento que a quienes optan por la posición presidencial. En los primeros, cualidades como la simpatía tienen más peso, mientras que, en los segundos, rasgos como el liderazgo son decisivos.

  1. Construcción del mensaje

Otro punto neurálgico en relación con una comunicación política efectiva es alrededor de qué ejes se construye el mensaje y su grado de coherencia. Si bien este último aspecto es fundamental, y debe estar ligado a la pregunta ¿qué defendemos? Es vital que dicho mensaje varíe de forma controlada, es decir, que siempre se diga lo mismo, aunque se usen diferentes palabras, tonos o enfoques para decirlo. Para ello, una estrategia muy útil es el triángulo del mensaje, la cual consiste en que los mensajes o el núcleo de estos gire a través de las aristas de un triángulo. En este orden, cada arista contiene varias ideas estratégicas que responden a un núcleo puntual del mensaje. Así, la clave está en que tanto el candidato como su equipo sea eficaz en interiorizar y mantener el mensaje global y sus aristas, jugando simplemente con las palabras y estrategias discursivas para variarlo.

Este ejercicio pudo verse reflejado, por ejemplo, en campañas como la de Bill Clinton contra George Bush padre en 1992. Clinton basó su mensaje en palabras como Change, Putting people first, y Growing economy. Sus mensajes giraron todo el tiempo en torno a estos grandes temas, a través de los cuales, a su vez, logró diferenciarse de su contrincante dejando en evidencia su lejanía de la ciudadanía y su pobre desempeño en materia económica. El refuerzo constante del mensaje, desde diferentes enfoques logró posicionar una opinión desfavorable respecto a Bush y sus políticas, en contraste con una visión favorable de su propuesta, lo que finalmente definió su éxito.

  1. Construcción de la opinión pública o Política-Eco
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La creación de una opinión pública es decisiva cuando hablamos de influir la participación ciudadana y persuadir para que dicha participación se decante en el voto a favor de una u otra opción política. Tal como lo sugieren Moreno & Filzmaier (2013), cuando se trata de formar una opinión pública, más que los sucesos en sí, lo realmente relevante es la interpretación de los líderes de opinión o multiplicadores. La razón es que son finalmente estas figuras las que se encargan de hacer eco y replicar constantemente los mensajes a través de canales masivos de comunicación. Esto es justamente lo que se conoce como Política-Eco, que no refiere más que al fortalecimiento e influencia estratégica en corrientes de opinión alrededor de ciertos acontecimientos específicos.

Para hacer efectiva esta Política-Eco, es preciso que se lleven a cabo tanto intervenciones en medios como contacto con periodistas. Todo ello dentro de un margen de tiempo acotado, es decir, inmediatamente tras el suceso que suscita opinión. Y al mismo tiempo, cuidando la unidad del mensaje, lo cual implica que todos los actores del partido, equipo de campaña y candidato comuniquen a los líderes de opinión información y posturas idénticas. La construcción de una opinión homogénea y sólida alrededor de ciertos temas, que pueden ser por ejemplo aspectos de campaña. Pueden favorecer de manera significativa el éxito de una propuesta, y posicionarla favorablemente respecto a la de los demás candidatos.

En definitiva, la eficacia de la comunicación política no sólo debe mirar más allá de la participación inmediata, es decir, la electoral. Sino apostar por construir una participación política más sólida y consistente. Es justo en este punto, donde las estrategias deben, en parte, romper con las formas tradicionales de hacer política electoral, ampliando las estrategias al trabajo de la imagen, a la construcción de una opinión pública y a la reevaluación y reconfiguración de actores como los partidos políticos y de los medios de comunicación.

En resumen, más allá de los votos, persuasión como cimiento de una comunicación política integral.

En este día...


Ramón

Apasionado del Conocimiento Libre y de las personas. Autor de Software Libre y Comunicación

1 comentario

Billetes AVE · 03/12/2023 a las 10:47 AM

Muy de acuerdo sobre como se debe crear organigramas comunicativos y mensajes que tengan mayor capacidad de permeabilidad

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