Estrategias de Comunicación Política para el Siglo XXI: Cómo Transformar Elecciones con Narrativas y Medios Digitales
La comunicación política en la actualidad tiene una importancia significativamente mayor que en el pasado reciente. Una efectiva articulación de estrategias puede influir en los pilares que sostienen cualquier nación moderna.
Si partimos del concepto de Nación que Alain Touraine propone en su obra Crítica de la Modernidad, estamos hablando de una entidad cultural e histórica que, en sí misma, es una noción problemática, ya que la nación se utiliza a menudo para excluir o marginar a ciertos grupos de personas. La idea de una Nación unificada frecuentemente se emplea para construir y reforzar estructuras de poder que benefician a ciertos sectores mientras oprimen a otros.
Por ello, la comunicación política puede influir directamente en esta conceptualización, permitiendo que, en el seno de cualquier sociedad, se problematice desde percepciones que ayuden a posicionar los valores constitutivos de cualquier campaña electoral. En este artículo se proponen cinco estrategias clave para una comunicación política efectiva en campañas electorales.
Estrategia 1: Storytelling Claro y Coherente
La posibilidad de establecer un storytelling claro y coherente es una de las estrategias más efectivas en la comunicación política, ya que permite establecer las batallas de narrativas. El objetivo no es solo vencer la narrativa de las candidaturas contrarias, sino convertirlas en irrelevantes.
Según el estudio de Moffitt y Tormey, un storytelling bien estructurado se transforma en un instrumento primordial para vincular emocionalmente con los electores, lo que puede influir significativamente en su comportamiento electoral.
Igualmente, la investigación de Brunner resalta que las narrativas coherentes no solo comunican, sino que también movilizan y persuaden al electorado, estableciendo un sentido de identidad y pertenencia.
La relevancia de un storytelling claro se demuestra en diversas campañas políticas a nivel global. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales de 2008 en Estados Unidos, la campaña de Barack Obama utilizó una narrativa que enfatizaba el cambio y la esperanza, tocando intensamente a los votantes de sus segmentos electorales. Esta estrategia no solo logró enunciar un mensaje claro, sino que también supo anticipar y neutralizar las narrativas de sus oponentes, creando una conexión emocional que fue clave para su triunfo.
El storytelling no solo debe servir para narrar la historia del candidato, sino que debe someter la percepción del electorado sobre la narrativa del adversario y, además, propiciar un comportamiento favorable hacia la candidatura. En este sentido, la dirección narrativa se convierte en un elemento determinante para la victoria electoral, como lo evidencia la relevancia de las narrativas coherentes en la conformación de la opinión pública y en la movilización del electorado.
Estrategia 2: Uso de Medios Digitales y Redes Sociales
En lo que respecta a la divulgación de la narrativa, la estrategia centrada en una comunicación basada en medios digitales y redes sociales no solo es la más idónea, sino que también permite la divulgación del storytelling de forma más efectiva y económica. Para entender mejor cómo se utilizan las redes sociales y los medios digitales, es importante considerar el aporte que en 2014 hizo la firma de ciberseguridad New Knowledge, la cual identificó como método para crear consensos cognitivos colectivos y disonancias cognitivas colectivas la introducción y popularización de relatos a través de la creación de «un desierto de espejos».
Con esta metáfora, New Knowledge se refería al contexto en el que se construyen y divulgan versiones basadas en un «espejismo mediático» o «ecosistemas de información interconectados diseñados para sumergir y rodear a audiencias específicas». En medio de una monotonía informativa, se logra que las noticias de los medios de comunicación se reúnan, se les dé sentido y voz de otros autores.
En pocas palabras, la utilización de medios digitales y redes sociales permite en una campaña electoral lograr que la percepción de un hecho sea considerada irrefutable, lo que hace que la narrativa de una candidatura sea indiscutible. Sin embargo, el debate sobre esta estrategia también incluye la preocupación de que las personas replican de forma acrítica una narrativa, sin verificar su veracidad, lo que puede poner en riesgo la existencia de la verdad y afectar la democracia.
Estrategia 3: Relatos Dirigidos a Segmentos Electorales del Adversario
La utilización de relatos dirigidos a segmentos electorales del adversario implica crear un storytelling específicamente orientado a aquellos que, por concepciones políticas, históricas, económicas, culturales, demográficas o de cualquier otra índole, votan por un candidato contrario. La finalidad de estos relatos es cambiar la percepción de los individuos que integran estos segmentos para que se abstengan de votar por el candidato opuesto. En segmentación política, solemos distinguir tres grupos de votantes: el voto duro, que corresponde a nuestros seguidores más fieles; el votante indeciso, también conocido como switcher; y el voto duro del adversario.
Las formas de relatos en esta estrategia pueden variar desde mensajes desmotivadores hasta la divulgación de una idea de derrota segura, buscando que la persona se convenza de que su voto es un esfuerzo perdido y que es mejor no acudir al acto electoral. En este contexto, es fundamental que el emisor identifique el segmento de la sociedad con mayor impacto como público objetivo y desarrolle un mensaje diseñado para influir en ese grupo en particular. Por lo tanto, el relato debe estar dirigido a desmovilizar, desmotivar y disminuir el caudal electoral del adversario.
Estrategia 4: Respuesta Rápida y Manejo de Crisis
La capacidad de responder rápidamente a ataques mediáticos y situaciones de crisis es otra estrategia clave en la comunicación política durante las campañas electorales. En un mundo donde la información se difunde a una velocidad vertiginosa, los candidatos deben estar preparados para enfrentar críticas y desinformación de manera efectiva. El manejo de crisis en internet se basa en la rapidez para responder ante situaciones que pueden afectar gravemente a una campaña electoral. Por lo tanto, la anticipación de la crisis es clave para desmontar el conflicto que se genera y que afecta la aceptación de la candidatura.
Además, una adecuada apreciación del contexto cultural de los diversos segmentos captados para la campaña electoral es esencial, ya que este conocimiento permite tener respuestas rápidas y efectivas para manejar cualquier crisis. En este sentido, el manejo de la crisis debe ser capaz de sincronizar de forma inmediata cuatro respuestas válidas para desarmar los argumentos que sostienen la crisis de reputación.
La primera respuesta debe ser rápida y contundente, proveniente de una figura de autoridad que desvirtúe la crisis y señale sus características de ataque falso y malintencionado. La segunda respuesta debe ser de una persona o grupo de personas reconocidas por los diversos segmentos, que explique las consecuencias de formar parte de un ataque malintencionado.
La tercera respuesta debe darse a través de redes sociales, utilizando múltiples voceros para revertir con argumentos distintos la narrativa expuesta en la crisis de reputación. Existen varias formas para lograr esto. Finalmente, la cuarta respuesta debe ser una narrativa que analice la crisis, exponga su lógica, develando los intereses en juego y proporcionando argumentos que respalden la tercera respuesta.
La historia ha demostrado que una respuesta lenta o inadecuada puede tener consecuencias devastadoras para una campaña. Por ejemplo, en situaciones donde un candidato enfrenta acusaciones infundadas, una respuesta inmediata que desmienta la información y ofrezca claridad puede ser decisiva para mantener la confianza del electorado. Aunque de igual manera, si salen acelerado y sin información, pueden agrandar la crisis; no hay nada peor en una crisis que una comunicación insegura que no aporta certezas.
El manejo de crisis también implica la anticipación de posibles problemas y la preparación de mensajes estratégicos que puedan ser utilizados en caso de que surjan. Esto requiere un equipo de comunicación ágil y bien entrenado, capaz de actuar bajo presión y adaptarse a las circunstancias cambiantes del entorno mediático. La habilidad para convertir una crisis en una oportunidad de demostrar liderazgo y transparencia puede, en última instancia, fortalecer la posición de un candidato en la contienda electoral. Durante estos años, una de las formaciones que más repito es el taller de gestión de conflicos y comunicación de crisis, y lo primero que siempre digo es… hay que prepararse, porque la crisis tarde o temprano llega y lo hace en el momento menos oportuno.
Estrategia 5: Construcción de Confianza y Credibilidad
En un entorno donde la desinformación y la manipulación de información son comunes, la construcción de confianza y credibilidad se convierte en una estrategia esencial para cualquier campaña electoral. La percepción pública de un candidato o partido político está profundamente influenciada por la legitimidad que este proyecta. En este sentido, es crucial que los mensajes sean coherentes, transparentes y alineados con las acciones del candidato.
Un ejemplo de esta estrategia se puede observar en campañas donde los candidatos han logrado establecer una conexión genuina con sus electores, mostrando empatía y entendimiento hacia sus preocupaciones. Esto no solo ayuda a construir una imagen positiva, sino que también permite que los votantes se sientan valorados y escuchados. La credibilidad se refuerza cuando los candidatos cumplen con sus promesas y se mantienen accesibles a la ciudadanía, creando un diálogo abierto y constructivo.
Los mensajes que surgen de la campaña deben estar dirigidos no solo a lograr una percepción positiva del candidato o partido político, sino que también deben buscar crear una conciencia colectiva a favor de este. La idea es que los segmentos captados en la campaña sean capaces de organizarse en una «mente de colmena».
Lo más relevante de la «mente de colmena», que también puede ser denominada «conciencia colectiva» o «inteligencia de enjambre», es que integra la información de un individuo en la de un grupo, incluidas las emociones y sus exteriorizaciones determinadas por el ambiente. En un contexto de debate político permanente, esto facilita la formación de un movimiento que actúa el día de las elecciones.
La mente de colmena, en su fase de conciencia colectiva, es decir, aparentemente pasiva, es una situación adecuada para que los creadores de contenido puedan crear, movilizar, transmitir o reconstruir mensajes. Esta función es muy útil en el contexto de las redes sociales, ya que permite la creación de acuerdos y coincidencias con la candidatura de la campaña electoral, así como también desacuerdos o desencuentros con el adversario político.
La mente de colmena se construye desde la confianza y credibilidad del candidato, que se refuerza en una fase activa representada por la movilización durante la campaña. Este proceso alcanzará su punto culminante el día de las elecciones, cuando los grupos organizados durante la fase pasiva se movilizan para emitir su voto, generando un sentido de victoria permanente que no solo moviliza a otros electores, sino que también desmoviliza a los segmentos del adversario. Esta estrategia es especialmente útil en el contexto actual, donde las noticias falsas pueden socavar la confianza en los procesos democráticos, ya que la mente de colmena afiliada a una campaña se enfoca en exponer la veracidad de la información que comparten. La autenticidad en la comunicación no solo mejora la percepción del candidato, sino que también contribuye a un ambiente democrático más saludable.
Las cinco estrategias aquí presentadas proponen una articulación innovadora para las campañas electorales. A través del storytelling claro y coherente, el uso de medios digitales y redes sociales, relatos dirigidos a segmentos electorales del adversario, respuesta rápida y manejo de crisis, y la construcción de confianza y credibilidad, se busca alcanzar objetivos estratégicos de manera diferenciada.
El storytelling claro y coherente tiene como propósito posicionar ideas y, sobre todo, emociones que pueden afectar directamente la percepción de múltiples segmentos electorales, los cuales pueden ser identificados y captados mediante una comunicación estratégica que, sin abandonar los medios analógicos, se centre en lo digital.
Asimismo, una campaña electoral debe ser multifocal, capaz de crear y divulgar relatos dirigidos a los segmentos electorales del adversario, y no solo a los propios. Cada desmovilización del caudal electoral de la candidatura contraria suma a favor. Asimismo, en una campaña que reconozca el poder del adversario para generar crisis de reputación, el manejo de la crisis debe no solo ofrecer respuestas rápidas, sino también sincronizadas, convirtiendo cada crisis en una oportunidad para desarmar al adversario y dejarlo a la defensiva.
Finalmente, no menos importante es la construcción de la confianza y credibilidad desde la estructura de una mente de colmena, que pueda lograr acuerdos entre segmentos y preparar la movilización, con el objetivo de expresar la mayor cantidad de votos posibles que refuercen una sólida maquinaria electoral. Todas estas estrategias otorgan un nuevo sentido a la campaña electoral, permitiendo a los candidatos enfrentar los desafíos del entorno político contemporáneo con mayor eficacia y resonancia.
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