Microsegmentación en la era del Big Data

Qué es el microtargeting y cómo aplicarla al marketing electoral

Es poco probable que actualmente se ponga en entredicho el papel crucial que tienen los datos en nuestra vida diaria. Los diversos desarrollos tecnológicos, así como la masividad de la información y el uso de dispositivos electrónicos, han permitido que el volumen, la variedad y la velocidad a la que estos circulan sea cada vez mayor. No obstante, el Big Data, como se le conoce a esta gran masa de datos, no sería tan decisivo, sino fuera por los diversos usos y aplicaciones que puede llegar a tener gracias a la implementación de múltiples técnicas. La segmentación y la microsegmentación o microtargeting, son solo algunas de ellas.

Si bien esta forma de operar con los datos, se desprende de campos más generales como el marketing y la publicidad. Su uso en el marketing electoral y político es igual de decisivo, y varias campañas a lo largo del mundo ya han demostrado su gran alcance. Gracias a esta herramienta, es posible conocer en detalle grandes y diversos grupos sociales, y de este modo, interactuar de forma más personalizada y eficaz con el fin de generar mayor capacidad de persuasión y reconocimiento. Veamos a continuación en qué consiste concretamente esta estrategia del marketing electoral y cómo puede influenciar el éxito de una campaña, un gobierno, o la ejecución de políticas.

Qué es el microtargeting electoral

Las sociedades actuales, caracterizadas por ser cada vez más diversas, multiculturales y volátiles, imprimen una gran complejidad a la hora de comprenderlas en términos de preferencias y orientación electoral. Atendiendo a este gran reto, la microsegmentación o el microtargeting es justamente una estrategia que se enfoca en dividir en pequeños segmentos poblacionales a grupos sociales que comparten ciertas características. Esta división se basa en datos demográficos, psicográficos, o comportamentales. También puede realizarse a partir de ciertas tendencias, estilo de vida, intereses, aficiones, conexiones a la red, interacciones en redes sociales o aplicaciones, datos que se pueden rastrear y extraer gracias al Big Data.

En consecuencia, el objetivo, como en cualquier otro campo del marketing, es justamente lograr un cierto nivel de influencia y persuasión en las audiencias para promover en ellos determinada acción. Electoralmente hablando, dichas acciones pueden ser, desde darle like a una figura política en las redes, asistir a un evento de campaña, hasta votar por él/ella en las próximas elecciones. Las primeras experiencias de microtargeting en marketing electoral pueden rastrearse en la campaña norteamericana de George W. Bush en 2004. En esta ocasión, fue Karl Rove, spin doctor del candidato, quien decidió personalizar o dirigir de forma particular estrategias de comunicación a los simpatizantes del Partido Republicano. Para ello se diseñaron mensajes de correo electrónico, llamadas telefónicas y visitas a domicilio de acuerdo a la información recabada en su base de datos y no de forma generalizada como se había hecho hasta el momento.

De esta forma, el Partido Republicano fue la primera organización política en optimizar su principal base de datos Voter Vault (ahora GOP Data Center), a partir de la segmentación. En vista de los excelentes resultados, la misma estrategia fue replicada por los demócratas en 2006. Lográndose así un hito mucho mayor en 2012 en el marco de la campaña de Barack Obama.

Cómo influye el microgargeting en el éxito de campañas electorales

Aunque ya se venían explorando ciertas formas de impactar el electorado a través de estrategias de microsegmentación. Es verdad que la campaña del “Yes we can”, fue la primera en aplicar esta técnica a un nivel más extendido, y haciendo uso de los diferentes canales que para ese entonces estaban más desarrollados. Nos referimos a redes sociales como Facebook, YouTube, páginas web, campañas publicitarias por palabras clave a través de Google, entre otros. En este sentido, y como es bien sabido, este tipo de estrategias permitieron a la campaña de Obama, no solo recaudar un millón de dólares online mediante donativos. También le permitieron ganar la presidencia, algo inédito en su momento, para una figura afrodescendiente como él.

Al respecto, tal y como lo afirma (Peynado, 2014:287), si bien Obama no fue el primer candidato presidencial en recaudar este monto, ni el primero en usar internet para movilizar a simpatizantes políticos, “si fue el primero en traducir los esfuerzos de esas herramientas en participación ciudadana”. Es decir, “utilizó las mismas herramientas que otros habían utilizado, solo que consiguió diferentes y mejores resultados”. ¿Por qué? ¿Qué puede hacer tan exitoso al microtargeting en términos electorales? La clave de esta estrategia, basada en un volumen detallado y amplio de datos, es la capacidad de medición, seguimiento, adecuación y predicción que permite.

microtargeting

Medición, seguimiento y optimización

Peynado comenta, en relación con la campaña de Obama (2008), que estas condiciones favorecieron que los votantes no solo conectaran de forma online con la campaña y su mensaje. Al mismo tiempo, esto se pudo convertir o reflejar en el mundo real por la vía del voluntariado y del voto. Para lograrlo, el equipo de nuevos medios de Obama se enfocó en probar diversas técnicas, siempre que fueran medibles, para identificar el impacto de correos, mensajes de texto o visitas a la web. En función de los resultados, se fueron ajustando poco a poco los parámetros hasta alcanzar un buen rendimiento y mejorarse cada vez más. Finalmente, los modelos lograron perfeccionarse tanto que lograron penetrar en zonas que habían sido fortín histórico de los republicanos como Nevada, Colorado, Iowa, Ohio, entre otros.

En definitiva, tal como lo afirma Gianluca Giansante, asesor de comunicación y autor del libro “La Comunicación Política online”. La gran ventaja de la segmentación y microsegmentación es que posibilita elegir espacios comerciales óptimos para posicionar el mensaje político. Y esto no es cualquier asunto menor, ya que se traduce en la optimización de los recursos económicos de la campaña. Por lo tanto, se trata de una nueva fase de profesionalización y tecnificación avanzada de un proyecto electoral, que garantiza un uso más eficiente de los canales y los mensajes, discerniendo entre espacios y tipos de votantes. Así las cosas, podríamos sintetizar que el gran beneficio de esta técnica se concentra en tres aspectos:

  • Precisión del mensaje: Al conocer y comprender las motivaciones y rasgos individuales de los votantes, los candidatos pueden dirigirse a ellos de forma más efectiva. Esto aumenta la posibilidad de persuasión, sobre todo en públicos escépticos e indecisos.
  • Optimización del gasto: Considerando que los mensajes se dirigen de forma específica a públicos potencialmente más receptivos, la conversión es mucho más probable y, por lo tanto, el gasto es más eficiente.
  • Movilización electoral: La capacidad de enfoque y personalización de mensajes en función de características socio demográficas y/o comportamentales, permite impulsar la movilización de votantes afines. De este modo, las campañas pueden aumentar la participación electoral y mejorar las posibilidades de éxito en las urnas.

Tipos de microtargeting, y cómo implementarlo

A la hora de poner en práctica esta estrategia podemos encontrarnos con diversas modalidades y software para hacerlo. Cada una de ellas permite a su vez identificar nichos afines y otros no tanto, para diseñar, en función de esto, las estrategias de comunicación, persuasión y agenda. En las etapas posteriores del proceso de implementación del microtargeting electoral, el objetivo debe centrarse en medir la efectividad de las estrategias, intervenirlas y modificarlas con el fin de obtener mayores rendimientos. Es decir, en función de la conversión que queremos lograr. Veamos a continuación cuáles son las principales técnicas de microsegmentación y cómo llevar a cabo su optimización.

  • Microtargeting demográfico y geográfico: Se basa en obtener y optimizar datos relacionados con aspectos como la edad, género, nivel educativo, estado civil, nivel de ingresos y ubicación geográfica. En este último aspecto, la geolocalización es vital, ya que facilita el concentrar mensajes o estrategias de comunicación por sectores o regiones específicas de acuerdo sus necesidades particulares.
  • Microtargeting psicográfico o basado en intereses: Se centra en los rasgos de la personalidad, valores, actitudes y estilo de vida de las audiencias y/o votantes. También incluye las preferencias sociales, políticas, culturales y la orientación ideológica. Esto favorece, posteriormente, el diseño de mensajes bastante ajustados y enfocados con aquello que les motiva o identifica. Lo anterior puede ser muy útil para generar identificación y mayor cercanía entre un candidato y sus electores.
  • Microtargeting conductual: Se enfoca en la obtención y medición de datos relacionados con el comportamiento online y offline de los usuarios o votantes. Incluye patrones de navegación, interacciones en las redes sociales, compras en línea, activismo, asistencia a eventos culturales, sociales o políticos. Esta clase de datos son fundamentales para focalizar mensajes que se traduzcan en movilización efectiva del electorado.
  • Microtargeting de audiencias personalizadas: Este enfoque admite una combinación de todos los anteriores para generar contenido altamente personalizado según segmentos poblacionales. De esta forma es que puede lograrse una mayor efectividad en el mensaje y una mayor eficiencia de los recursos.
tipos de microtargeting o microsegmentación

Finalmente, todos estos datos y segmentaciones, en función de cada uno de los rasgos mencionados, no serían nada sin la medición, así como sin la ejecución de estrategias de comunicación y optimización.

  • Estrategias de contenido y comunicación: Como lo acabamos de sugerir, cada forma de microtargeting debe materializarse en la generación de contenido y estrategias de comunicación afines al target en cuestión. Es justo en este plano donde cobran relevancia los diferentes canales: medios de comunicación, redes sociales, correo electrónico, sitios web, eventos políticos, virtuales y presenciales, publicidad en buscadores, entre otros. Así como el mensaje que se transmite a través de la imagen, vídeos, infografías, entrevistas, spots y otros.
  • Medición y optimización: Luego de ponerse en marcha una estrategia de comunicación orientada al target, el paso obligatorio es el seguimiento y la medición de los resultados que esta genera. ¿Aumenta la audiencia? ¿Genera mayor reconocimiento? ¿Sube el nivel de interacciones? ¿Captamos voluntarios y donaciones? ¿Mayor presencia en medios? La respuesta a estas, y otras preguntas, deben ser el indicador de cuánto necesita mejorar nuestra estrategia. Por lo tanto, se deberán emplear técnicas que optimicen y mejoren aquello que puede estar fallando según cuál sea el objetivo trazado. Esto podrá incluir, desde mejorar los mensajes y estrategias de comunicación, hasta perfeccionar los targets, aumentar el presupuesto de inversión en ciertos canales, o incluir otros, aliarse con medios o influencers, perfeccionar propuestas, imagen, discurso y agenda, entre otros.

En este día...


Ramón

Apasionado del Conocimiento Libre y de las personas. Autor de Software Libre y Comunicación

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