La comunicación política está saturada de estímulos. Gobiernos nacionales, municipales, estatales, candidaturas, instituciones. Un gran aparato público de todos los países y los aspirantes a administrarlo necesitan comunicación constante. ¿Cuál sería la mejor manera de sobre salir?

Equipo de trabajo en campaña
Equipo de trabajo en campaña

Desde los años noventa el llamado storytelling comenzó a emerger en las campañas y no faltaban consultores que lo invocaran como la nueva estrategia ganadora. Es cierto, la narrativa tiene sus fortalezas para construir relatos que puedan instalar un marco referencial en el público. ¿Pero, cómo hacerlo?

No alcanza con «los cuatro ingredientes» del storytelling: sí, ya los conoces: el mensaje, el conflicto, la historia y el personaje. Tampoco alcanza con «debes contar una historia».

Lo que pocos consultores o estrategas te dicen es cómo hacerlo.

Para entender cómo construir mensajes potentes hay que entender algunos elementos previos. La comunicación política tiene sus dos grandes vertientes: la comunicación de la gestión y la comunicación electoral. Tienen objetivos distintos y tienen formas muy distintas de abordar.

El primer elemento que sitúa una comunicación en el extremo opuesto de la otra es la polarización. Mientras la comunicación de gestión debe buscar el consenso, la comunicación electoral, dependiendo de la coyuntura, puede utilizar como estrategia buscar la polarización mediante su oferta política distintiva. La polarización sirve para crear conflicto y el conflicto echa a andar la historia.

Por otro lado, la comunicación política debe tener en cuenta el enmarcado dominante en la comunicación en sus públicos meta. ¿Cómo asimila tu discurso y qué significado le otorga a tus palabras tu segmento, o tus diversos segmentos seleccionados? ¿Cuáles son los enmarcados existentes sobre los temas que quieres enfocar? ¿Cómo aplicar tu marco de valores a las palabras utilizadas?

Una vez que tenemos claro el papel de la comunicación política y el enmarcado existente y cómo instalar tus valores en el enmarcado de tu público, ahora sí: hablemos de contar historias.

Las estructuras básicas de las historias son planteamiento, nudo y desenlace. Aunque parece que todo texto tiene un inicio, desarrollo y un final, no todo final es el verdadero final de la historia.

Hace más de 2 mil 300 años Aristóteles planteaba que las historias tenían esas tres partes y las describió como planteamiento, nudo y desenlace. Pero también argumentó que las historias memorables contenían una fórmula: compasión, miedo y catarsis. Aristóteles estableció en su tratado La Poética, que las tragedias eran una forma de prefigurar los eventos propios del espectador, pero sin el riesgo de vivirlas. Así, aseguraba el griego, la conexión de los personajes con el público se establecía con la compasión (o entendimiento, podríamos decir), el miedo y la catarsis.

Otras estructuras más complejas pueden emular los mitos fundacionales de todas las culturas de la humanidad, como lo expusiera hace más de setenta años el antropólogo e investigador de mitos, Joseph Campbell.

En su trabajo «El héroe de las mil caras», Campbell mostró algo similar a lo que ya había adelantado Aristóteles. En todos los mitos fundantes de todas las culturas se encontraban tres elementos: separación, iniciación y retorno.

Además de esos elementos estructurales, también podemos destacar algunas herramientas que el cine, la literatura, el periodismo y la publicidad nos brindan en la construcción de historias.

Ya sea que vayamos a escribir entradas en Facebook, Twitter o Instagram, o a crear historias en cualquiera de las redes sociales, sea con imágenes, videos o textos, podes incluir algunas herramientas que potencien tus mensajes.

Planteamiento intrigante, desarrollo creciente y final sorprendente es otra fórmula de tres que funciona en los relatos cortos. Si a esto le sumamos otra tríada más: conflicto, tensión y clímax. Tendremos los elementos de una historia potente.

¿A dónde podemos incorporar estos elementos? en un poema, una canción, un post de facebook un tuit, una pieza audiovisual, un texto o a la campaña misma.

Estos elementos podemos traducirlos a una presentación empresarial en powerpoint o plataforma que utilices.

Además de tus piezas de comunicación la propia campaña puede tener un formato potenciado por las técnicas narrativas. De los tres elementos de Aristóteles, por ejemplo, una campaña puede contener la compasión es la identificación con la situación inicial del país o del candidato, el miedo es la preocupación por un futuro cada vez peor (si no sos gobierno) o por la pérdida de las conquistas alcanzada (si estas en gobierno) y la catarsis es la interiorización del llamado a la acción.

Si tenemos en cuenta que el público necesita una conexión emocional con el personaje de la historia (el candidato, la institución, la idea) y que debe existir una normalidad previa, un desequilibro que te lleve a un cambio y un nuevo equilibrio posterior, y eso lo unimos a la efectividad en la comunicación política y al enmarcado correcto de los valores, habremos descubierto la forma de contar la política con potencia narrativa.

En el taller que daré en Ramon Ramon Academia se verán a profundidad esas herramienta y cómo aplicarlas a textos concretos, a partir del análisis y de la creación. Pero mientras un adelanto en un webinar que realizamos hace unos días:

En este día...


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