Cómo informar, proteger la reputación y controlar la narrativa cuando todo está en juego
Sin lugar a dudas, y sea cual sea su naturaleza, las crisis ponen a prueba la capacidad de liderazgo, fortaleza institucional y lógicamente, cuestionan la reputación y la imagen pública. En estos contextos, la comunicación cumple un papel central, y es la principal herramienta para lograr el restablecimiento del control, la certidumbre y la confianza.
En ocasiones, al tratarse de escenarios desafiantes o para los cuales no se ha llevado a cabo una adecuada planeación. La comunicación de crisis puede devenir en actitudes, acciones, o improvisaciones que ponen gravemente en riesgo la estabilidad y continuidad de una institución, organización o figura política.
¿Cuáles son los objetivos de la comunicación de crisis y los errores más comunes en la comunicación de crisis? ¿cuáles pueden ser sus consecuencias y cómo afectan la gestión adecuada de una crisis? Estas son algunos de los interrogantes que desarrollaremos a continuación, así como algunas breves recomendaciones para evitar caer en ellos.
3 objetivos de la comunicación en crisis: certidumbre, reputación y control de la narrativa
Antes de hablar y comprender el impacto de errores o de conductas inadecuadas en comunicación de crisis, es preciso reconocer cuáles son los objetivos de esta.
En escenarios políticos e institucionales, cuando una crisis emerge, son muchos los factores que se ven amenazados. No se trata solo del nivel de incertidumbre que genera el desarrollo de los hechos y la capacidad para hacerles frente.
También se pone en cuestión la legitimidad de un liderazgo, la continuidad institucional y la confianza pública. Bajo este panorama, la comunicación de crisis debe tener la capacidad de responder activamente y bajo presión, generando mensajes claros, transparentes y veraces.
Todo ello, procurando el menor impacto o deterioro en la imagen pública y la reputación, en un contexto en el que el escrutinio externo se refuerza y los adversarios tienen mayor posibilidad de ataque.
Considerando estos aspectos y desafíos, la comunicación de crisis debe responder básicamente a tres objetivos:
- Informar para reducir la incertidumbre
En medio de una crisis la información es un activo fundamental, de ella depende el éxito o el fracaso de su gestión, y la rapidez con que se resuelva.
Ya sea un escándalo de corrupción, una falla institucional o una emergencia de seguridad, la información no solo cumple un rol operativo, sino también psicológico. Es decir, tiene la capacidad de reducir o aumentar rumores, limitar la especulación o evitar que adversarios y/o medios generen narrativas incongruentes que desplacen o pongan en duda las versiones oficiales.
- Limitar el daño institucional
Toda crisis tiene el potencial de lesionar gravemente la percepción y la imagen pública, afectando consigo la confianza en el liderazgo. Además, bajo estas condiciones, los niveles de polarización tienden a profundizarse, lo que genera una pérdida de la capacidad de control sobre el relato institucional o político, aumentando la permeabilidad de la información y su veracidad.
En consecuencia, la comunicación de crisis debe estar orientada a contener este daño y actuar como amortiguador del mismo. Para ello debe informar con rapidez, pertinencia y claridad, explicando los hechos, los responsables, las soluciones, y construyendo una nueva narrativa en la que se impongan las capacidades de liderazgo e institucionales. En pocas palabras, recuperar el liderazgo y el control ejerciendo con firmeza el papel de la organización.
- Controlar la narrativa y el mensaje
Las crisis no solo tienen un impacto material o real, sino simbólico a nivel de imagen y/o mensaje. Por lo tanto, uno de los objetivos de la comunicación de crisis debe ser mantener o retomar el control de la narrativa y/o mensaje institucional en el menor tiempo posible.
Esto implica garantizar que la versión de los hechos de la entidad o figura política sea la que prevalezca en la opinión pública y la que, por ende, se masifique y refuerce. Controlar la narrativa es vital, porque si no lo hace la parte afectada por la crisis, lo harán los adversarios u otros, aumentando el potencial de daño de la misma.
Adicionalmente, el control de la narrativa, al menos desde lo institucional, permite que se pueda maniobrar mejor sobre el impacto de la crisis, evitando que escale y limitando la conflictividad que pueda emerger a raíz de ella. Muchos mensajes circulando sin control, incoherentes y contradictorios, solo aumentan el caos.
3 errores comunes en comunicación de crisis: silencio, arrogancia o sobrereacción
A diferencia de lo que podría pensarse, las crisis se pueden anticipar, y este es quizá el primer error a señalar, ya que muchas crisis pueden prevenirse con una adecuada planeación y seguimiento a ciertos indicadores.
Lo anterior no quiere decir que siempre pueden evitarse, sino más bien que sus efectos, duración o impacto pueden mitigarse a través de acciones concretas y estratégicas en el tiempo. No obstante, cuando la planeación no funciona para prevenir, o la inminencia de la crisis es tal, no queda más remedio que enfrentar.
Es en este punto, cuando por la magnitud de los hechos, la improvisación o la falta de conocimiento se pueden cometer ciertos errores en la comunicación, algunos de los más comunes y más graves son:
- Guardar silencio: como vimos previamente, uno de los principales objetivos de la comunicación de crisis es comunicar con rapidez, transparencia y claridad, así como retomar el control del relato y la imagen pública. Por lo tanto, en este marco de ideas, el silencio constituye la peor estrategia.
Y es que el silencio, más que un acto pasivo, también es un mensaje que comunica una fuerte carga simbólica: la de la inacción y pérdida del control.
Quien calla no solo transmite más incertidumbre, sino que genera un vacío interpretativo que otros actores como medios, opositores y ciudadanía, llenan rápidamente — y no precisamente con información pertinente o verídica.
Lo anterior, como bien sabemos, tiene el potencial de desatar aún más inestabilidad, caos y fragilidad social.
- Arrogancia: otra conducta común y bastante contraproducente es la arrogancia, o el evitar asumir responsabilidad frente a la crisis o los hechos que la desataron. Dicha actitud puede ir desde no asumir errores, derivar responsabilidades en otros, minimizar el daño o no seguir los protocolos e indicaciones de expertos según la magnitud del caso.
La arrogancia o falta de reconocimiento de las responsabilidades genera una pésima percepción tanto ciudadana como institucional. Básicamente, el mensaje se traduce en desconexión, irresponsabilidad, falta de empatía y soberbia.
Este error, por tanto, dificulta la cooperación con medios, actores territoriales y equipos técnicos, porque instala la idea de que el gobierno o la institución “vive en negación”, algo que puede salir extremadamente costoso tanto financiera como humanamente.
Por otra parte, en términos de la imagen o la reputación, la arrogancia erosiona el capital simbólico del liderazgo, y socava la legitimidad y confianza en las capacidades institucionales.
- La sobrereacción: en contraposición a las dos anteriores, la sobrereacción puede ser una conducta común en la comunicación de crisis, debido a que se interpreta que “más es mejor”.
No obstante, nada más alejado de la realidad, dado que las acciones comunicativas que sirven a la gestión de una crisis no se miden en su cantidad sino en su nivel estratégico, calidad y enfoque.
La sobrereacción es una actitud desequilibrada dentro de la comunicación de crisis porque tiende a comunicar en exceso, sin criterio y sin estructura. De modo que, en lugar de revertir la crisis, controlar la narrativa o disminuir el impacto de la situación, una sobreexposición a mensajes o explicaciones puede aumentar la confusión, generar vacíos comunicativos o demostrar improvisación y falta de control sobre la situación.
Así, cuando cada actor institucional improvisa declaraciones, la organización transmite ansiedad, no liderazgo. Por ende, el resultado es la pérdida de consistencia estratégica: mensajes contradictorios, cambios de postura, rectificaciones y disputas internas que pueden quedar expuestas públicamente, entre otros.
Todo ello debilita la credibilidad, pone en cuestión la capacidad de gestión y ofrece a los adversarios una oportunidad para socavar la confianza y legitimidad institucional.
Comunicación de crisis, más allá de la coyuntura
Más allá de definir quién, cuándo y qué decir durante una crisis, la comunicación de crisis es la principal herramienta en la gestión de situaciones públicas adversas. En esa medida, debe ser orientada y definida mediante acciones estratégicas que se enfoquen en cuatro grandes aspectos: mantenimiento o restablecimiento de la legitimidad y la confianza, control del relato y minimización de impactos en la imagen.
En definitiva, errores como el silencio, la sobrereacción, o la arrogancia, suelen ser los errores más comunes y también los más nefastos, pero no los únicos. La falta de seguimiento a la opinión pública, la ausencia de planeación y una comunicación deficiente con la ciudadanía, también son terreno fértil para que una crisis se precipite con mayor rigor e impacto. Por eso, la comunicación de crisis no debe ser entendida como algo coyuntural, sino estructural en la gestión pública y de imagen.