Las redes sociales han revolucionado la forma en que las instituciones públicas se comunican con la ciudadanía. Lo que antes era unidireccional, jerárquico y muchas veces inerte, hoy se ha vuelto dinámico, interactivo y horizontal. Esta transformación ha multiplicado las posibilidades, pero también los riesgos. Ya no basta con informar: hay que conversar, responder y construir confianza en tiempo real.
En este nuevo escenario, la comunicación institucional enfrenta uno de sus mayores retos: mantener su legitimidad y utilidad sin caer en la propaganda ni perder el control del relato. Como explico en el artículo Comunicación multidireccional: el reto de las instituciones públicas, las instituciones -valga la redundancia- deben entender que ya no controlan los canales, pero sí pueden gestionar su mensaje con inteligencia.
De voceros únicos a múltiples voces conectadas
En el pasado, la comunicación institucional se canalizaba a través de boletines, notas de prensa o ruedas de prensa. Hoy, cualquier persona dentro o fuera de la institución puede amplificar o cuestionar un mensaje institucional en segundos. Este fenómeno obliga a repensar el enfoque tradicional y asumir que la comunicación es un ecosistema vivo, donde la escucha activa y la empatía importan tanto como el contenido que se emite.
El desafío no está solo en “estar” en redes, sino en “saber estar”: con coherencia, criterio y propósito. Como expongo en La importancia de la narrativa en la comunicación política, una institución sin relato está condenada a perder relevancia en un entorno saturado de ruido.
El poder (y la responsabilidad) de la conversación pública
Las redes sociales han democratizado el acceso a la palabra, pero también han multiplicado la desinformación, la polarización y la banalización del discurso. Frente a esto, las instituciones deben convertirse en referentes de información veraz y comprensible. Ya no se trata solo de publicar, sino de construir comunidad, aportar contexto y fomentar el pensamiento crítico.
Para lograrlo, es clave profesionalizar la comunicación pública, formar a los equipos y diseñar estrategias que integren canales digitales con canales tradicionales. Todo esto requiere planificación, criterio político y una mirada transversal. No se trata de delegar las redes a una agencia externa sin dirección, sino de construir una voz institucional con identidad propia, adaptada al entorno digital.
Recomendaciones para una estrategia institucional efectiva en redes
- Define con claridad tu propósito
¿Para qué quieres estar en redes? ¿Qué papel juega la institución en la conversación pública? ¿Qué temas sí y qué temas no vas a abordar? - Construye una narrativa clara y coherente
Las redes no solo amplifican, también simplifican. Por eso es fundamental que tu narrativa sea comprensible y esté alineada con los valores de la institución. - No temas la crítica, aprende de ella
Las redes permiten medir el pulso ciudadano. Aprovecha ese feedback para mejorar la gestión y anticipar crisis. - Forma a tu equipo
No basta con saber usar herramientas. Hay que entender el entorno, los riesgos legales, los códigos de lenguaje y el rol de lo público en un ecosistema digital. - Evalúa y ajusta
Como cualquier política pública, la comunicación también se evalúa. Usa métricas cualitativas y cuantitativas para valorar el impacto real de tu presencia digital.
La comunicación institucional en redes sociales no es una moda ni una opción secundaria. Es un espacio clave de interacción con la ciudadanía, de legitimación del poder público y de construcción de comunidad democrática. No se trata de adaptarse por moda, sino por responsabilidad.
Una buena estrategia digital permite a las instituciones ser más transparentes, accesibles y útiles. Pero solo si se gestiona con profesionalismo, escucha activa y visión a largo plazo.
¿Quieres que te ayude a revisar o diseñar la estrategia digital de tu institución o campaña?
Contáctame y trabajemos juntos en una comunicación más útil, ética y efectiva.
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