Un ejemplo de utilización de Big Data gratuito en una campaña electoral:Andalucía, y lo que puede ayudar a tomar decisiones estratégicas de cara a la calibración de la campaña.
No es la primera vez que hablamos en este blog de Google Trends, una herramienta gratuita que nos ofrece datos sobre las tendencias de búsquedas en internet. Existen estudios que han vinculado los resultados electorales con las búsquedas en la red, llegando a establecer una correlación casi milimétrica entre lo que se busca y lo que se vota. Google se encarga de difundir estos resultados, como en el caso de la campaña mexicana o colombiana.
Constantemente escuchamos como, cada día más, en el mundo de la comunicación política (tanto electoral como de gobierno) se habla de Big Data. Pareciera que el Big Data es esa «arma secreta», que estando de moda, va a cambiar la forma de hacer elecciones, va a eliminar el contacto humano, y… sobre todo, es casi cuestión de magia o de algunos gurús. Sin embargo, yo no me cansaré de hablar del Big Data Electoral en este blog y llevarlo a casos prácticos – tangibles. Y así, hace un par de días eché un vistazo a Google Trends para ver qué nos podía contar de la campaña electoral en Andalucía, la comunidad más poblada de España, que el próximo 19 de junio acudirá a las urnas.
Punto de partida: afinar estrategias electorales
Queríamos ver qué datos útiles para una estrategia política nos podía aportar. No es un ejercicio ni predictivo ni estimativo. Únicamente, y este post responde a ese objetivo, queremos compartir cómo se pueden utilizar herramientas de Big Data para afinar las estrategias electorales. Claro, si se confía en ellos. Los que hacemos estrategia política sabemos que la demoscopia, los datos y cualquier otra información transformada en inteligencia electoral ayudan a construir una estrategia, pero ésta requiere para su éxito de un conocimiento experto, unido a la intuición y una decidida aplicación.
Recuerden la máxima que no me canso de decir en todas mis capacitaciones y reuniones: Sin investigación no hay estrategia, solo ocurrencia e improvisación.
¿Qué le preguntamos a Google Trends?
Queríamos saber el volumen de búsquedas de cada uno de los principales candidatos: Juan Moreno Bonilla, Juan Espadas y Macarena Olona. Para ver las características de los datos que aporta la herramienta sugiero para los no familiarizados que consulten esta página.
Vaya por delante que la búsqueda de un término no implica un interés positivo. Es eso, una búsqueda, una intención de obtener información sobre algo o alguien, saber algo que no se conoce o simplemente una curiosidad. No obstante, que exista interés ya es positivo, sobre todo en una campaña electoral: si el potencial electorado precisa información, estamos en la primera fase del embudo de conversión, dicho en términos de marketing. Interesamos, que ya es mucho. Y una de las máximas: Para que te voten >> deben confiar en tí >>> y deben conocerte.
Nos preguntamos: qué nivel de interés o popularidad registran los candidatos, durante la última semana, y dónde son más populares, comparando sus resultados. Estos datos nos podrían ayudar a definir una estrategia digital segmentada y localizada, detectar zonas preferentes de acción electoral, dibujar un mapa electoral digital dinámico y actualizado, seleccionar visitas de las candidaturas, etc.
En los siguientes gráficos y tablas tenemos las respuestas por candidatos y una comparativa de los tres.
En este gráfico vemos como Olona concentra más interés, con gran diferencia sobre sus rivales. Es menos conocida en Andalucía y en los últimos días la polémica sobre su empadronamiento es actualidad.
Popularidad por ciudades
Los datos de Juan Manuel Moreno, por ciudades (solo se han incluido las primeras 35 ciudades, se debe resaltar que Google Trends registra interés con suficiente volumen de búsquedas en 147 núcleos):
| La Rinconada | 100 |
| Peñarroya-Pueblonuevo | 77 |
| Aracena | 52 |
| Alcaudete | 49 |
| Padul | 49 |
| Trigueros | 46 |
| Fernán-Núñez | 42 |
| Mengíbar | 32 |
| Estepa | 28 |
| Montilla | 23 |
| Campillos | 22 |
| Huétor Vega | 21 |
| Écija | 21 |
| Mairena del Aljarafe | 20 |
| Aljaraque | 19 |
| Villanueva del Ariscal | 19 |
| San Juan de Aznalfarache | 19 |
| Marchena | 18 |
| Cabra | 18 |
| La Cala del Moral | 17 |
| Dos Hermanas | 16 |
| Andújar | 16 |
| Alcalá de Guadaíra | 16 |
| Sanlúcar de Barrameda | 16 |
| Antequera | 16 |
| Jerez de la Frontera | 16 |
| Priego de Córdoba | 16 |
| Motril | 15 |
| Linares | 15 |
| Bormujos | 15 |
| Huelva | 15 |
| Las Cabezas de San Juan | 15 |
El interés por Juan Espadas se centra en estas ciudades:
| Mairena del Aljarafe | 100 |
| Palomares del Río | 62 |
| Córdoba | 43 |
| Sevilla | 42 |
| Benalmádena | 41 |
| Linares | 38 |
| El Puerto de Santa María | 36 |
| Ronda | 32 |
| Granada | 31 |
| Málaga | 30 |
| Alcalá de Guadaíra | 29 |
| Cádiz | 26 |
| Utrera | 25 |
| Torremolinos | 25 |
| Jaén | 25 |
| Dos Hermanas | 25 |
| Almería | 24 |
| Chiclana de la Frontera | 21 |
| Marbella | 17 |
| Huelva | 13 |
| Algeciras | 12 |
| Jerez de la Frontera | 10 |
Estas son las 32 ciudades donde Olona es más popular:
| Motril | 100* |
| Almería | 59 |
| Granada | 58 |
| Sanlúcar de Barrameda | 57 |
| Córdoba | 55 |
| Dos Hermanas | 52 |
| Sevilla | 52 |
| Montequinto | 51 |
| Mairena del Aljarafe | 50 |
| Cádiz | 48 |
| Jaén | 48 |
| Huelva | 48 |
| Alcalá de Guadaíra | 48 |
| Málaga | 44 |
| Alhaurín de la Torre | 43 |
| Palomares del Río | 42 |
| Algeciras | 41 |
| Jerez de la Frontera | 39 |
| Aguadulce | 38 |
| Ronda | 35 |
| Chiclana de la Frontera | 34 |
| El Puerto de Santa María | 34 |
| Torremolinos | 33 |
| Fuengirola | 33 |
| Marbella | 29 |
| Linares | 28 |
| San Fernando | 25 |
| Benalmádena | 24 |
| El Ejido | 22 |
Comparación por candidatos y ciudades
Y a continuación la comparación, que evidencia que la popularidad en búsquedas proyecta un duelo entre Moreno Bonilla y Olona. Los porcentajes indican la popularidad sobre el total de búsquedas significativas de los tres términos.
| Ciudad | Juan Manuel Moreno | Juan Espadas** | Macarena Olona |
| La Rinconada | 100 % | ||
| Motril | 16 % | 84 % | |
| Peñarroya-Pueblonuevo | 100 % | ||
| Alcaudete | 100 % | ||
| Almería | 15 % | 6 % | 79 % |
| Granada | 15 % | 7 % | 78 % |
| Trigueros | 100 % | ||
| Sanlúcar de Barrameda | 27 % | 73 % | |
| Córdoba | 21 % | 10 % | 69 % |
| Sevilla | 21 % | 10 % | 69 % |
| Dos Hermanas | 27 % | 5 % | 68 % |
| Montequinto | 22 % | 78 % | |
| Mairena del Aljarafe | 26 % | 19 % | 55 % |
| Jaén | 24 % | 6 % | 70 % |
| Alcalá de Guadaíra | 28 % | 6 % | 66 % |
| Cádiz | 24 % | 6 % | 70 % |
| Huelva | 27 % | 3 % | 70 % |
| Málaga | 23 % | 8 % | 69 % |
| Algeciras | 24 % | 3 % | 73 % |
| Alhaurín de la Torre | 17 % | 83 % | |
| Palomares del Río | 21 % | 22 % | 57 % |
| Mengíbar | 100 % | ||
| Jerez de la Frontera | 32 % | 2 % | 66 % |
| Chiclana de la Frontera | 16 % | 5 % | 79 % |
| Ronda | 30 % | 10 % | 60 % |
| Torremolinos | 26 % | 8 % | 66 % |
| Fuengirola | 11 % | 89 % | |
| El Puerto de Santa María | 14 % | 13 % | 73 % |
| Marbella | 14 % | 7 % | 79 % |
| Linares | 35 % | 12 % | 53 % |
| San Fernando | 26 % | 74 % | |
| Benalmádena | 17 % | 19 % | 64 % |
| El Ejido | 23 % | 77 % |
A modo de conclusiones, abiertas a vuestras aportaciones, podemos decir:
- Olona registra un interés muy superior con respecto a los otros dos candidatos. Es una constante en las campañas electorales que VOX resalte y sus mensajes tengan repercusión. Sin duda, sobre la campaña, la audiencia está buscando qué hace, qué le pasa, quién es, qué dice Olona. Puede interpretarse como un indicador de movilización de los electorados específicos de cada formación política.
- Juan Manuel Moreno Bonilla es popular en ciudades medias y pueblos, mientras que Juan Espadas concita interés en capitales de provincia. El candidato del PP está recorriendo principalmente núcleos medianos, siguiendo una estrategia electoral clara: conquistar el medio rural, donde el PSOE tiene su gran fortaleza. Que lance mensajes persuasivos al electorado socialista va de la mano.
- Los datos similares de Juan Espadas y Juan Manuel Moreno evidencian que no son la novedad de estas elecciones, pese a que el primero se estrena en la candidatura.
- La comparación de estas búsquedas, cruzados con resultados electorales de pasados comicios, nos permite determinar puntos calientes del mapa electoral.
No está mal para una herramienta gratuita, de fácil manejo, eso sí, de difícil interpretación, pero muy útil.
* Interés por ciudad. Consulta en qué ubicación se ha usado con más frecuencia tu término de búsqueda durante el periodo especificado. Los valores se calculan en una escala del 0 al 100, en la que 100 indica la ubicación con mayor frecuencia de búsquedas en proporción al total de búsquedas realizadas en esa ubicación, mientras que los valores de 50 y 0 indican las ubicaciones donde la popularidad del término es la mitad con relación al valor máximo o en las que no había suficientes datos del término, respectivamente.
Nota: Un valor elevado indica una mayor proporción de consultas de búsqueda sobre el total de consultas; no es un recuento de consultas en términos absolutos. Por ejemplo, un país con pocos habitantes donde el 80 % de las consultas corresponde a la palabra «plátanos» reflejará una mayor puntuación que un país con una gran población donde solo un 40 % de las consultas corresponde a esta palabra.
Más claro que nunca, en este mundo digital, Big data – datos, sigo aprendiendo de tu mano Ramón Ramón.
Muchas gracias querida amiga Pastora.
Saludos
Un análisis muy certero y documentado, con una magnífica redacción y que arroja objetividad en un ambiente tan crispado como es la política.
Gracias querido y admirado amigo, muy honrado por tus palabras, ya sabes todo lo que valoro siempre tus reflexiones, enseñanzas y comentarios.
Abrazo grande