La era digital ha transformado radicalmente las campañas políticas, sin embargo, el factor digital por sí solo no es suficiente para ganar. Al respecto, es clave comprender que, las campañas políticas no solo ponen en escena una candidatura o personaje político. Sino que son también la representación de rasgos culturales, generacionales y patrones de comunicación, tanto digitales como análogos, de un entorno determinado.
Por eso, hoy, las campañas exitosas son aquellas capaces de combinar tanto lo digital como lo territorial y cultural, para lograr poner en diálogo una candidatura con la ciudadanía, e impulsarla a votar.
Es decir, ya no solo hablamos de campañas políticas, sino de campañas híbridas como un rasgo estratégico dentro de la comunicación política de impacto. Y como una respuesta necesaria a la fragmentación del ecosistema político y mediático actual.
Exploremos en esta entrada cuáles son los rasgos fundamentales de una campaña híbrida, qué estrategias las definen y qué aspectos clave considerar en su diseño.
El boom de la comunicación digital y las redes sociales han dado nuevos matices a la comunicación y el marketing político. Y pese al protagonismo que han alcanzado estos nuevos medios, políticamente está demostrado que para el ciudadano no todo es digitalizable viral o instantáneo.
Precisamente por eso es que hoy hablamos de campañas híbridas como aquellas que integran de forma concreta y audaz, tanto lo digital como lo convencional. No obstante, lo híbrido va mucho más allá que coordinar estos dos mundos, es decir, se trata de un tipo de campañas definidas por la relación estratégica que existe entre en factores como:
Lo anterior sumado, por supuesto, a una integración activa de los medios tradicionales de comunicación y la forma en que coexisten con el nuevo ecosistema de medios digitales y sus dinámicas.
Esto en términos prácticos supone que, a la hora de diseñar una narrativa política propia o un simple mensaje, estos no se elaboran de manera aislada según un canal. Sino más bien que respondan a una estrategia central que tiene en cuenta el momento político y la cultura política, las dinámicas comunicativas y generacionales, y los canales o entornos en los que se va a difundir.
En ese orden, un discurso, una aparición televisada o un recorrido de ciudad/país no son acciones aisladas, sino parte de un mismo entramado comunicacional. Y, sobre todo, el andamiaje de una misma estructura narrativa y proyecto político.
De este modo, más que solo combinar canales y medios de comunicación, lo híbrido responde a todo un patrón de estrategia política y comunicacional que integra, y al mismo tiempo se sirve de las dinámicas comunicacionales actuales. Entendiendo que hoy la construcción de sentido, credibilidad y voto se produce en un espacio dinámico y profundamente interconectado.
En un entorno hiper estimulado por grandes volúmenes de información y datos, cada vez es más complejo encontrar coherencia y consistencia en los mensajes. Algo que en contextos electorales, resulta ser un vacío peligroso, ya que puede derivar en desinformación y polarización.
Por eso, a la hora de diseñar una campaña híbrida, la solidez y elocuencia del relato debe ser lo primero. Este se convierte en una especie de pegamento capaz de integrar múltiples mensajes, consignas o narrativas al rededor de una sola idea o personaje político. Algo que de otro modo, la inmediatez y viralidad de lo digital, por ejemplo, acabaría por invisibilizar rápidamente.
Por relato no nos referimos solo a slogans, piezas publicitarias o discursos en torno a temas puntuales. Un relato es más bien un marco discursivo o narrativo que orienta un determinado proyecto político, respondiendo explícita o implícitamente a preguntas como: ¿quiénes somos?, ¿cuáles son los problemas más urgentes?, ¿contra qué o quién se compite simbólicamente? o ¿qué futuro o soluciones proponemos?
De este modo, ninguna campaña híbrida puede ser eficiente y coherente si antes no define un relato y establece acciones y canales para comunicarlo. La definición de un relato además, permite que la ciudadanía, adversarios e interlocutores, identifiquen, respalden o contradigan una identidad definida. Algo clave para alcanzar visibilidad y reconocimiento y cercanía.
Así, más allá de repetir mensajes a través de diferentes canales, una campaña híbrida se enfoca en instalar un sentido narrativo y simbólico en torno a lo político, que permita generar identificación y movilización ciudadana.
En cambio, cuando no hay un relato o este es débil, la campaña puede caer en la improvisación. De modo que, las diferentes estrategias pierdan su rumbo, por ejemplo, permitiendo que lo digital solo persiga tendencias, lo territorial solo reproduzca consignas genéricas y lo mediático solo se adapte al contexto.
Uno de los grandes y principales desafíos de las campañas híbridas es poder diseñar y gestionar un relato político coherente en diferentes escenarios y canales de comunicación, entendiendo que cada uno opera con una lógica y sentido diversos.
Esto implica, a su vez, poder construir mensajes diferentes, pero que contengan y refuercen el mismo marco narrativo, y además, se adapten al entorno comunicativo y a su público objetivo.
Entender todo esto pasa por asumir que el entorno digital opera bajo lógicas de inmediatez, velocidad, formatos breves y competencia permanente por la atención. Donde aspectos como la emocionalidad, el análisis de datos y/o algorítmico, y los mensajes simples, juegan un papel central.
En cambio, lo territorial, por ejemplo, requiere de más presencia, escucha, vínculo y cuidado de la imagen personal. Lo importante allí es construir confianza, legitimidad, y voz propia a lo largo del tiempo.
De este modo, la idea es poder combinar de forma eficaz relato con canal, mensaje y audiencia, manteniendo una lógica discursiva y coherencia política. Y no solamente adaptar los mensajes o la comunicación según el canal o el contexto. Lo mismo sucede con otras acciones o puestas en escena como giras en el territorio, entrevistas, o imagen pública.
Algunas claves prácticas para lograrlo son:
En un ecosistema político e informativo fragmentado, interconectado y saturado por la información, las campañas híbridas no son un capricho exclusivo de equipos con grandes presupuestos. Más bien, representan una apuesta estratégica y dinámica que articula lo mejor de la comunicación y el marketing tradicional, con la expansividad de los medios digitales.
Actualmente, la inter e hiperconectividad ha permitido que la ciudadanía esté atenta de manera simultánea, tanto a lo que se dice en las redes, la televisión y la prensa, y lo que ve en el día a día de sus territorios. De hecho, estos mismos medios sirven como plataformas para denunciar y exponer cuándo en alguno de esos escenarios se identifican incoherencias entre los relatos, los mensajes y las acciones políticas.
Por lo tanto, más que nunca, la efectividad y visibilidad de una campaña dependen en gran medida de la capacidad de integración de estas tres esferas alrededor de un relato sólido y con sentido político y colectivo.
Con todo, Las campañas híbridas de mayor impacto, son aquellas que entienden que la tecnología no reemplaza a la política, sino que la amplifica. Y al mismo tiempo, que el relato ordena, da coherencia y permite la integración de las acciones comunicativas y de la estrategia.
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