Ayer tuve la oportunidad de intervenir en el programa Todo es Mentira (Cuatro), abordamos el debate sobre el uso de TikTok en comunicación institucional y electoral, a raíz de la estrategia digital del presidente Pedro Sánchez. Un debate que, conviene aclarar desde el inicio, no es nuevo, aunque en España a menudo se presente como tal. Como ejemplo, este post de hace casi 5 años: La irrupción de Xavier Hervas en la elecciones de Ecuador
Desde hace años, en campañas electorales en América Latina vengo asesorado a candidatos presidenciales que ya utilizaban TikTok como una herramienta más dentro del ecosistema digital. Su función era clara: alcanzar a públicos jóvenes, especialmente a través de vídeos cortos, explicativos o de contenido blando, y en muchos casos romper perfiles excesivamente rígidos, proyectando una imagen más cercana y humana del candidato.
TikTok, por tanto, no es una innovación, sino una plataforma más dentro de una estrategia bien definida. Aquí os pongo la entrevista grabada directamente de televisión:
Uno de los puntos que no pude destacar en el programa es algo que se repite de forma estructural: la comunicación política en España suele ir entre cuatro y cinco años por detrás de Estados Unidos y América Latina.
Esto explica por qué debates que en otros contextos ya están superados aquí se presentan como rupturistas. En el caso concreto del Gobierno, incluso antes de la entrada de Pedro Sánchez en TikTok, otros miembros del Ejecutivo ya habían explorado esta vía, como el ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel Albares.
El problema, por tanto, no es estar o no estar en TikTok, sino cómo, para qué y desde qué liderazgo se utiliza.
Otro elemento clave del análisis es que TikTok no es un espacio neutral. Hoy es una de las plataformas con mayor crecimiento de la extrema derecha, especialmente en su estrategia para captar públicos jóvenes.
Existe una correlación clara entre la exposición a determinados mensajes en redes sociales y la adhesión de jóvenes a postulados extremistas. Ignorar ese terreno sería un error estratégico grave. En ese sentido, que un presidente busque llegar a todos los públicos —incluidos los jóvenes— es completamente legítimo desde el punto de vista comunicativo.
Ahora bien, ninguna plataforma es la tabla de salvación de ningún gobierno.
Uno de los riesgos más habituales en comunicación política es creer que una red social puede compensar el desgaste político, la pérdida de credibilidad o la desconexión con la ciudadanía. Y eso no funciona así.
Si un liderazgo no ha nacido en TikTok, TikTok no va a convertirse mágicamente en su panacea. Las plataformas amplifican mensajes, pero no sustituyen el relato, el proyecto ni la coherencia estratégica.
En este caso concreto, es evidente que Pedro Sánchez busca llegar al electorado joven de izquierdas, especialmente ante el desgaste acumulado en los medios tradicionales y la intermediación periodística. TikTok permite una comunicación directa, sin filtros, pero eso no garantiza adhesión ni movilización.
Y conviene recordarlo: recomendando libros no se ganan unas elecciones.
Usar TikTok en una campaña electoral no es nada nuevo. Lo verdaderamente relevante es entender que la comunicación política no va de modas ni de plataformas, sino de estrategia, segmentación y liderazgo.
Cuando el debate se queda en el formato, se pierde de vista lo esencial:
Ese fue el núcleo de mi análisis en Todo es Mentira y el que, a menudo, se diluye en el ruido mediático.
La lección es clara: TikTok puede ser una herramienta útil, pero no sustituye una estrategia sólida ni corrige déficits estructurales de liderazgo o confianza. Pensar lo contrario es caer en una visión simplista de la comunicación política.
Y ese es, precisamente, uno de los errores más comunes cuando se analiza la política digital desde la coyuntura y no desde la experiencia comparada y estratégica.
Más allá del debate coyuntural sobre plataformas o formatos, las campañas políticas que logran resultados son aquellas que se apoyan en estrategias integrales, basadas en datos, conocimiento del contexto y experiencia comparada. Acompañamos a gobiernos, partidos y candidatos en el diseño de estrategias de comunicación política y campañas electorales, tanto en Europa como en América Latina, ayudándoles a construir relato, segmentar audiencias y tomar decisiones informadas en escenarios de alta presión y competencia. Porque en política, la improvisación se paga cara y la estrategia sigue siendo la única ventaja sostenible.
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