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Crisis de reputación: ¿qué podemos aprender del caso de Karla Sofía Gascón? Aplicaciones en crisis políticas

Estamos presos de nuestras palabras, y más aún cuando estas quedan registradas en las redes sociales, esos grandes arcanos de nuestra época. Somos un rastro de opiniones, quizás expuestas en público sin la suficiente atención a sus consecuencias inmediatas y, aún menos, a las futuras, ya que lo que decimos cambia cuando nuestra posición en el debate o la conversación pública varía. Una cuestión importante a considerar: en comunicación, pensamos que somos nosotros, pero, en realidad, somos lo que la audiencia espera de nosotros. Ya sea porque nuestras responsabilidades en la empresa son distintas, porque ocupamos un nuevo puesto de responsabilidad pública, o como en el caso de nuestra protagonista, estamos en una carrera por ganar un Oscar, un proceso que involucra millones de euros y puede asemejarse, en cuanto a la competencia sucia, a cualquier campaña electoral.

Karla Sofía Gascón es la protagonista de este caso: ha sufrido un profundo desgaste de su reputación tras conocerse unos comentarios racistas en sus redes sociales, escritos en años anteriores. Ha cometido graves errores de comunicación en estas semanas, de los cuales podemos aprender y extraer más de un principio básico de la comunicación de crisis en política. De entrada, habrá quien diga que el error fue pensar y escribir manifestaciones racistas y retrógradas. No pretendemos analizar el fondo de la cuestión, ya que entendemos que el contenido de una manifestación pública no debe determinar su carácter polémico; este se deriva de otros factores que analizaremos en este artículo: la audiencia que nos apoya, el objetivo de nuestra comunicación y las consecuencias reales de esas manifestaciones, como las consecuencias jurídicas, por ejemplo.

Incoherencia: la base de esta crisis.

Esas opiniones dañaron a la actriz por dos razones: la incoherencia con la imagen proyectada y la divergencia con los postulados básicos de la audiencia destinataria de sus mensajes. Si Karla Sofía Gascón hubiera querido ser una líder ultra en contra de la inmigración, esos tuits habrían sido una excelente carta de presentación. Encumbrada por ser un ejemplo de persona que ha sufrido la intolerancia y el odio, se convirtió en una referencia para cientos de miles de personas, las cuales quedaron decepcionadas el 30 de enero de 2025, cuando, tras un arduo trabajo de arqueología digital, se publicaron sus numerosos comentarios xenófobos, racistas y discriminatorios. Un golpe directo a la reputación de una actriz transexual que había sufrido, hasta la fecha, ataques xenófobos, racistas y discriminatorios en la conversación pública.

¿Crisis?

No siempre estamos de acuerdo en que esto sea una crisis. La reacción de la actriz y de la productora de la película, la plataforma Netflix, fue asumir que sí lo era. ¿Suena raro? No lo es. Tenemos un experto en no asumir crisis, y es presidente de los Estados Unidos: Donald Trump. Ha interiorizado tanto al personaje o proyectado tanto su personalidad al personaje —valen ambas explicaciones— que cualquier exceso es una manifestación más de su imagen, por lo que no hay errores, al menos para su audiencia entregada. La ruptura de Trump se sustenta en no admitir postulados y formas políticas que, hasta la fecha, se entendían como estándares universales, puntos en común, reglas compartidas. Trump no procesa el arrepentimiento, pues no hay estándar moral o ético que lo constriña. Trump no asume las crisis; lo máximo que hace es rebajar el tono. Estudien el caso de la conferencia de prensa con Zelenski.

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Karla Sofía Gascón y Netflix respondieron a la crisis, que, en efecto, lo era. De múltiples maneras. Ese fue el primer error: dar respuestas por separado. En una crisis de estas características, la lealtad y coordinación entre los implicados es fundamental. Aquí no la ha habido, ya que la productora deja caer a la actriz, la retira de la promoción y la deja sola en el ruedo público para que sea apedreada, queriendo que la única víctima sea ella y no la película. Un cortafuegos. En las crisis políticas no existe una película; suele ser la reputación del principal dirigente: salvemos al presidente o presidenta. Netflix trató de minimizar daños cambiando su estrategia de promoción: de Karla Sofía Gascón al resto del equipo.

La entrevista de la CNN: la respuesta.

La actriz sostiene en una entrevista en CNN que no escribió los comentarios, negando la mayor en una estrategia suicida por tres razones:

1) se expone a una entrevista durante la cual se somete a preguntas que no están en su línea discursiva,

2) en su estado de ánimo (basta con ver su cara demacrada, sus titubeos, su mirada perdida), una entrevista es el peor formato,

y 3) miente cuando dice que no los escribió.

Se pueden manipular los hechos, reencuadrarlos (volvemos a la estrategia Trump) o denunciar su manipulación, pero unos comentarios deben asumirse, explicarse (si entre unos y otros se han colado tuits falsos) o ser objeto de una disculpa, lo mejor sin duda. De todo lo anterior sacamos tres enseñanzas: la primera, no se debe mentir en una crisis, lo cual no obliga a dar la totalidad de la información de primeras o darla sin un relato organizado; el éxito de nuestra estrategia viene determinado por la fijación de un mensaje único, sostenido en el tiempo y mediante los canales que mejor se adapten al emisor (persona afectada por la crisis o sus portavoces) en el momento del suceso (por su estado de ánimo o claridad de ideas), y es preferible una buena respuesta tardía a una mala respuesta improvisada.

Una crisis es una secuencia de episodios a lo largo del tiempo, con varias fases. En este caso, es importante tener en cuenta lo anterior: la actriz iba a pasar de verdugo a víctima, tal iba a ser la presión y la encarnizada actuación de la masa opinante en las redes sociales. Llega un punto en una crisis de reputación en que la persona que la sufre genera empatía. Aquí está la siguiente enseñanza: el objetivo es buscar esa empatía en la audiencia. Se asume el error (si es que se quiere asumir, volvemos a Trump), se piden disculpas reales, se hace el ejercicio más auténtico posible de entender por qué nuestras manifestaciones pueden ofender, comprendemos al otro para que nos entiendan a nosotros. Expiado el pecado, cabe la redención. Suena excesivamente religioso, pero las estructuras narrativas asumidas por todos nos llevan a entender esta dinámica de las crisis: auge, caída, expiación.

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En la entrevista con la CNN, la actriz responde a la pregunta de si ha pensado en renunciar a la candidatura al Oscar: no puede renunciar y diferencia entre su trabajo actoral y la polémica que “esta gente” se ha dedicado a crear. Vuelve a equivocarse. Esa gente que convierte en los instigadores son, en parte, las personas que precisamente la han apoyado por ser una referencia frente a los escarnios de los intransigentes. Ya no tiene aliados. Debemos identificar a los públicos que nos pueden ayudar en una crisis reputacional, y si debe mediar la disculpa, debe producirse para evitar la sangría de respaldos. En un segundo paso, crear un enemigo común es una buena estrategia para centrar los esfuerzos. Volvemos a Trump.

Karla Sofía Gascón ha vuelto a la escena pública en estos días. Tratará de rehabilitar su imagen pública, quizá con algún premio, quizá con algún discurso desde un atril en una ceremonia. Espera que se olvide todo, que otra polémica sepulte sus comentarios y la gestión que hizo de la polémica. Sin embargo, ha cometido el peor de los errores: no convertir en una oportunidad la crisis. Debió asumir la polémica y, a partir de ahí, el camino es la recuperación de su imagen pública. Somos lo que nos sucede y debemos aprender de ello. Una mala gestión de la crisis retrasa la recuperación de la reputación, que es el objetivo, porque partimos de una premisa: se trata de minimizar daños, pues daños habrá.

Para terminar, os dejamos de manera sintética algunos consejos para crisis reputacionales en política:

Asumir o no la crisis, lo cual no implica que no lo sea. No es un trabalenguas. Quizá convenga asumir el desgaste y cambiar de conversación.
Control del mensaje. De lo que se diga y cómo se diga. El cuándo se diga está fuera de nuestro control, ya que la presión viene de fuera y los tiempos están marcados por los adversarios (publicaciones seriadas por parte de los medios, investigaciones judiciales o policiales). Nos queda aferrarnos a nuestros mensajes fuerza y buscar el foco en el momento más propicio: romper el desarrollo episódico de la crisis, con alguna novedad, decisión o contraataque.
Elección del mejor medio y formato para las comunicaciones. Si no somos unos estupendos comunicadores, nuestro ánimo se ve afectado, no damos una entrevista en televisión. El comunicado escrito y difundido íntegramente en medios propios como redes o blogs nos permite determinar con exactitud qué queremos decir.
No mentir nunca. Explicar o negar, sí. Si un hecho está contrastado, existe evidencia y no cabe duda, no se puede mentir y sostener que es una falsedad. Es peor ser un mentiroso culpable que un culpable. Pero si esos hechos no son exactos o no asumimos la interpretación dada, tenemos la obligación de explicar o negar. Una crisis es un choque de narrativas. Tenemos que convencer y unir a nuestros aliados. No mentir no implica ser sincero de cabo a rabo ni anticiparse a acusaciones futuras.
Mejor estar en silencio que cambiar de versión. Es preferible pensar una buena respuesta tardía que improvisar una lamentable explicación urgente.
No atacar a los potenciales aliados, quienes pueden sentirse coyunturalmente defraudados. Muchas respuestas a crisis reputacionales en el ámbito de la política se solventan con la estrategia de la conspiración. No obstante, atacar puede implicar atacar a nuestra audiencia aliada. No cabe esa opción. El perdón llegará de quienes se hayan sentido defraudados, de quienes ya tienen un vínculo emocional con el protagonista de la crisis. Hablemosle a ellos, serán nuestros mejores portavoces. Quienes nos desprecian de por sí, no van a cambiar su opinión, y menos ahora.
Minimizar daños. Como decía Churchill, en política se puede morir muchas veces. Existen situaciones insostenibles. El propio líder británico sufrió graves reveses en su carrera. Siempre asumió las situaciones y supo dejar pasar el tiempo para encontrar una nueva oportunidad.

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Este artículo se publicó ayer, lunes 17 de marzo, en el periódico La Opinión de Málaga, uno de los principales medios informativos y más antiguo de la capital de la Costa del Sol.

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