La figura del influencer político y su papel en la comunicación digital
En un contexto como el de la era digital, en el que los formatos, canales de comunicación y tipos de mensajes se han transformado tanto, es normal que emerjan otro tipo de actores comunicacionales. El auge de medios como las redes sociales y su amplia capacidad para la comunicación y la interacción entre los individuos, sin importar su edad, preferencias u origen geográfico, ha permitido a su vez que ciertos perfiles alcancen un nivel de reconocimiento y prestigio excepcional. Logrando la capacidad de influir notoriamente en la opinión de la ciudadanía, y movilizando posturas a través de un estilo comunicativo basado fundamentalmente en una narrativa emocional.
Nos referimos justamente a la figura de los influencers, personas cuya presencia virtual, contenido e interacción en una red social, ha logrado tal notoriedad, que les permite acumular un alto nivel de seguidores, credibilidad y popularidad. En este sentido, tal como lo reconoce la RAE, un influencer es básicamente, una persona con capacidad de influir sobre otras a través de las redes sociales. Por lo tanto, cuando hablamos de un influencer político, nos referimos a quién, a través de los medios digitales tiene la capacidad de incidir en las opiniones y decisiones políticas de los ciudadanos.
Considerando este nivel de influjo, en los últimos años, la figura del influencer político ha sido equiparada con la de ‘líder de opinión’. No obstante, si bien cumplen funciones similares, hay ciertos rasgos que los diferencian notoriamente. Y, por lo tanto, que influyen en su papel dentro o fuera de una estrategia de comunicación política. A continuación, ahondaremos un poco en las características de esta figura y su importancia en el marketing político y digital.
El influencer político y la opinión pública
Cuando pensamos en un líder de opinión desde una mirada tradicional, es común que se nos vengan a la mente periodistas, columnistas o académicos. Personas que, por su conocimiento, reputación en el medio, o trayectoria, son normalmente consultados en relación a ciertos temas o coyunturas políticas. O bien, han puesto sobre la mesa diversos debates alrededor de temas cruciales en un momento determinado. Por lo general, estábamos acostumbrados a que estos líderes aparecieran en los periódicos, entrevistas de televisión o radio. Hoy en día, si bien al influencer político, se le ha otorgado un papel similar al del líder de opinión. Es común que su experiencia, motivación y objetivos varíen entre sí. ¿Cuáles son entonces las principales similitudes y diferencias entre ambos perfiles?
Similitudes y diferencias entre un líder de opinión y un influencer político
¿Experticia vs improvisación?
Como nuevos actores comunicativos, los influencers políticos, al igual que los líderes de opinión cumplen un papel de persuasión, manejo del diálogo y opinión de las audiencias respecto a temas políticos o electorales. En el caso de los influencers, es más común que el manejo de la opinión se dé a través de argumentos de tipo más emocional. En contraste, los líderes de opinión suelen ser personas con más experiencia en este ámbito y por lo general han dedicado parte de su carrera a la investigación en estos temas, lo que a menudo les convierte en expertos.
Aunque los influencers políticos se caracterizan por posicionarse como figuras distinguidas de las redes sociales. También es verdad que, debido a la transformación de la comunicación en la era digital, muchos líderes de opinión también han incursionado en estos canales y adoptado las mismas técnicas e comunicación e interacción con las audiencias. Por lo que podría decirse que efectivamente, en la actualidad, ambos comparten este rasgo de manera indistinta. Sin embargo, los líderes de opinión, en muchos casos, al manejar mayor rigurosidad sobre cierta temática, también comparten contenido en medios impresos, revistas académicas y otros formatos dirigidos a un público selecto, normalmente con mayor nivel educativo e intereses más concretos.
Credibilidad o carisma
Otros aspectos en los que vale la pena hacer una diferenciación tienen que ver con la credibilidad y la motivación. En el primer caso, mientras la credibilidad de un líder de opinión, normalmente se basa en su experiencia, formación o investigación respecto a un tema. Generalmente, lo que más influye en el prestigio de un influencer político y en su capacidad de afectar la opinión, puede ser su carisma, la cantidad de seguidores y la cercanía que tenga con su audiencia. No obstante, esto no limita el hecho que un influencer también pueda hablar con argumentos basados en fuentes fiables o información producto de investigación.
¿Intereses económicos o intenciones democráticas?
En cuanto a la motivación, en general, los influencers suelen trabajar para marcas o plataformas que, a cambio de su trabajo con las audiencias, pueden obtener importantes ingresos económicos. En el caso de los influencers políticos, estos pueden tener intereses puntuales en función de determinada agenda política, candidato o partido. De este modo pueden servir como un actor que ayude a reforzar la estrategia de comunicación de determinado proyecto político, y por lo tanto a persuadir a las audiencias para impulsar decisiones como el voto.
Mientras tanto, los líderes de opinión comúnmente buscan informar de manera objetiva respecto a un tema, así como educar y generar debate. No obstante, esta postura no siempre es exclusiva de líderes de opinión. De hecho, los influencers políticos, en muchos casos, también buscan promover actitudes críticas en las audiencias respecto de ciertos temas o coyunturas importantes. Incluso, este rol podría considerarse igualmente como una forma de hacer activismo político sin participar abiertamente de parte de una campaña o candidato, simplemente con un sentido meramente democrático que promueva el debate y la reflexión colectiva.
El papel de los influencers políticos en una estrategIa de comunicación política
Partiendo de los rasgos anteriores, podríamos decir que, en efecto, un influencer político es un nuevo tipo de comunicador y/o líder de opinión propio de la era digital. Como movilizadores de la opinión y focos de persuasión de audiencias, pueden trabajar desde dos ámbitos, ambos funcionales a la comunicación política o a una estrategia. Por un lado, pueden ser voces completamente independientes, pero críticas, respecto a temas o circunstancias políticas puntuales. Mientras que por otro lado pueden adherirse abiertamente al objetivo político que defienda un partido político, gobierno o candidato. Normalmente, este no es un rol o posición fija, más bien suele acoplarse al momento político y apelar al interés individual del influencer.
Por ejemplo, sin presentarse ninguna filiación puntual con un partido o propuesta política, por su orientación ideológica, un influencer político puede decidir apoyar abiertamente a un candidato. Para ello puede recurrir a replicar sus mensajes, propuestas de campaña, defenderle de ataques de adversarios, o simplemente comunicar abiertamente su opinión al respecto. Para ir a un caso puntual, en las últimas elecciones generales celebradas en España en julio de 2023, la podcaster y presentadora Inés Hernand, quien cuenta con 531 mil seguidores en Instagram, mostró públicamente su apoyo a la vicepresidenta primera y líder de Sumar, Yolanda Díaz.
Este tipo de demostraciones abiertas, convierten a los influencers políticos en figuras con una gran capacidad de resonancia en el electorado. Sobre todo, en segmentos de este que suelen considerarse apolíticos como es el caso de los más jóvenes. De este modo, es posible generar conversaciones que de otro modo no se darían en estos sectores de la población. Y por ende, impulsar ciertas acciones, como adherencia a la misma postura defendida por el influenciar o directamente, acciones decisivas como el voto.
Cinco formas en las que un influencer político beneficia una estrategia de comunicación política
Con todo, debido a sus características y capacidad de incidencia en la opinión de la audiencia, así como la movilización de actitudes y tendencias en esta. Un influencer político, visto en términos de una estrategia de comunicación política, tiene una gran capacidad para fortalecer el éxito de un mensaje y su alcance. En general, identificamos cinco claves de cómo un influencer puede contribuir al éxito de una estrategia de comunicación política, veamos.
- Amplificación del mensaje: Los influencers pueden difundir el mensaje político a una audiencia más amplia, especialmente a aquellos sectores que no suelen estar conectados con la política tradicional.
- Generación de engagement: Los influencers crean conversaciones y debates en torno a los temas políticos, lo que aumenta el interés y la participación del público.
- Segmentación de la audiencia: Los influencers pueden dirigirse a públicos específicos con mensajes personalizados, lo que aumenta la eficacia de la comunicación.
- Humanización de la política: Los influencers acercan la política a la gente al mostrar un lado más personal y cercano de los políticos.
- Credibilidad y confianza: Los influencers, al no ser políticos tradicionales, pueden generar mayor confianza en la audiencia.