Del partido al candidato, la era de la personalización política
El creciente y excesivo uso de las tecnologías de la información y la comunicación para la interacción social, y la tendencia a la digitalización de múltiples procesos está impactando constantemente la forma de hacer política. La era digital, como se le ha denominado a esta nueva fase del desarrollo industrial y humano, está llevando a una transformación no sólo de los partidos, sino también de la manera como la ciudadanía se relaciona con ellos. Así mismo, la forma en que decide su voto o define una identidad política, sobre todo, en la población más joven.
En este nuevo contexto, ya no son los partidos los ejes articuladores de la ideología, ni quienes movilizan completamente a la ciudadanía para elegir a sus gobernantes. En cambio, gracias a esta sobreexposición mediática e informativa, los candidatos se han erigido como las figuras más visibles y representativas y, por ende, en el elemento central de la política. Este fenómeno, que se conoce como personalización de la política está imprimiendo diversas y nuevas dinámicas a la forma de hacer campaña, de interactuar con la ciudadanía, ganar elecciones, y de gobernar.
Una de ellas y quizá la principal, es la necesidad de crear, posicionar y administrar una marca personal. La razón es que, como hemos dicho, los partidos políticos han cedido peso y representatividad, por lo que los candidatos, más allá de este paraguas, hoy en día necesitan mayor visibilidad. Esto implica trabajar en estrategias comunicativas y de marketing que permitan definir cómo quieres ser percibido como candidato, qué identidad quieres generar y promover, qué valores y principios quieres defender, cómo y a quiénes deseas atraer.
¿Qué es y por qué crear una marca personal?
Trabajar en lo anterior implica crear y administrar una marca personal o personal branding. Lograrlo no es tarea fácil, no en un escenario donde todo y todos están conectados de manera instantánea, donde la vida personal y privada está cada vez más expuesta e influye radicalmente en cómo te ven los otros. A eso se suma la necesidad de ser auténticos y genuinos en lo que se desea comunicar y proyectar, más la necesidad de transparencia que debe tener cada acto, imagen o gesto.
La marca personal es un elemento fundamental hoy en día, y forma parte de la capacidad de atracción que se puede o no generar en la ciudadanía. Así como de la convicción de quienes se dedican a hacer política. Es aquello que nos identifica y nos diferencia de todo lo demás en el medio, es la imagen que tienen las audiencias a través de slogans, fotografías, entrevistas, redes sociales y otros canales informativos. En definitiva, es la huella que dejamos en la memoria colectiva.
¿Qué busca el branding político?
Para lograr una marca personal influyente, el branding político pone en marcha una serie de estrategias que buscan potenciar y poner valor a la imagen y figura del candidato. Con el fin de posicionarle como un actor relevante, llamativo, coherente, creíble, cercano al ciudadano y una opción diferente, o mejor que el resto de sus competidores. Todo esto implicará un trabajo amplio y en el largo plazo que permita construir un sello propio, una identidad única a partir de la cual ser reconocible, escuchado, valorado, aceptado y seguido. Una de las claves en este sentido es lograr al máximo una apariencia orgánica, auténtica y diferente a los demás. Una propuesta personalizada y real con la que la audiencia pueda identificarse y resonar, no la típica imagen del candidato con traje clásico y eslogan convencional. En este nuevo contexto, lo disruptivo y creativo son aspectos fundamentales para marcar la diferencia y lograr niveles de adhesión efectiva y en el tiempo.
En este orden, una marca personal exitosa deberá reflejar fielmente aquello que necesitan las audiencias, o representar la solución a sus problemas y la satisfacción de sus necesidades. Una forma de hacerlo es generando vínculos emocionales con ellas y con sus propias condiciones de necesidad o vulnerabilidad. De este modo, queda obsoleta la imagen del político como alguien por encima de la ciudadanía, o como esa figura lejana que pertenece a otra clase o estatus inalcanzable. La cercanía, la identificación y la complicidad con los votantes, son requisitos básicos para lograr audiencia y respaldo. Para lograr lo anterior, son múltiples las estrategias comunicativas y de interacción que el brandig político puede aportar, veamos algunas de ellas.
Principales estrategias de branding político
Cuando se trata de posicionar una marca política y/o personal, se debe tener en cuenta que las marcas deben ser ante todo elementos que simplifican y facilitan a los votantes la comprensión de lo que se les ofrece. Al mismo tiempo, deben diferenciarse de la competencia, transmitir seguridad y valores positivos de cara al futuro. Además, simbolizar los principios internos y ser creíbles o confiables. Para llegar a estos aspectos básicos pueden implementarse estrategias como las siguientes, cuidando que cada una vaya de la mano de la otra de manera complementaria.
- Definición de valores y necesidades del electorado o estudio de mercado: este aspecto es fundamental para lograr establecer una conexión genuina con las audiencias. Si no se conoce cuáles son sus necesidades será imposible conectar con ellas y diseñar mecanismos de comunicación e imagen efectivos.
- Diseño de marca: se enfoca en la imagen y marca personal del candidato, por lo tanto, implica la creación de una identidad visual coherente y atractiva que represente fielmente al candidato y partido. Todo esto incluye la elección de colores, tipografía, logos, slogans, símbolos, formatos visuales, entre otros que ayuden a identificar fácilmente al candidato.
- Definición de una narrativa coherente, original y llamativa: se trata de definir una narrativa que efectivamente transmita los valores, principios y visión del candidato y cómo estos se conjugan con las necesidades del electorado. Esta narrativa debe ser orgánica, original, sencilla y amable, que transmita cercanía y seguridad a la ciudadanía.
- Uso de redes sociales y plataformas digitales: este es uno de los elementos claves porque de esto depende en gran medida la popularidad y aceptación de las audiencias. Recordemos que estos son los canales por excelencia a través de los cuales se comunican e informan hoy en día los ciudadanos. Por lo tanto, implementar una buena estrategia comunicativa y de posicionamiento a través de estos puede generar excelentes resultados en la recordación, adhesión e identificación con el electorado.
¿Por qué es importante crear una marca política en la era digital?
La primera razón tiene que ver con el vuelco que ha dado la forma tradicional de hacer política. Es decir, la mayoría de partidos políticos han venido en declive en los últimos años, bien sea por valoraciones negativas, desaciertos gubernamentales, escándalos, descontento generalizado entre otros. Por lo tanto, crear una marca personal es clave para generar un impacto positivo y paralelo a todos los imaginarios negativos que suele tener el electorado sobre la política, los partidos y el gobierno.
La segunda razón es que a través del personal branding o marca personal, un candidato podrá diferenciarse de los demás competidores y generar conexiones auténticas con sus electores, lo cual, sin duda, impactará positivamente en sus métricas y resultados electorales. Otros aspectos por los cuales resulta positivo e importante definir y trabajar en la marca política personal es porque permite generar:
- Comunicación clara
- Consistencia en el off-on line
- Generación de valor agregado
- Diferenciación
- Conexión emocional con los ciudadanos
- Mayor fidelización
- Captación de votantes y seguidores
- Mayor interés ciudadano en temas políticos
- Generación de confianza en el electorado
Con todo, no cabe duda que la forma de hacer política no es la misma de hace unos años. Atrás quedaron los candidatos elegidos sólo por su partido o alianzas políticas. O quienes encarnan los típicos y rancios discursos centrados en la división y lo ideológico. Hoy en día las audiencias precisan de otro tipo de liderazgos, de cercanía, interacción y escucha. De nuevos formatos visuales y contenidos más amigables y locales. Para ello, la creación de una marca personal incide no sólo en el éxito en unas elecciones sino en el afianzamiento de una carrera política a lo largo del tiempo.
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