En 2019 escribí una guía sobre cómo identificar el culto a la personalidad en política: un patrón que describía en etapas, desde la construcción de una imagen de salvador hasta la censura de cualquier voz crítica. Han pasado siete años y el patrón no ha desaparecido. Al contrario, se ha vuelto más eficaz, más rápido de construir y, en algunos casos, más difícil de distinguir de un liderazgo legítimo. Este artículo retoma esa guía y la actualiza con lo que hemos visto desde entonces, en particular con Nayib Bukele en El Salvador y Javier Milei en Argentina, dos de los casos más estudiados de la nueva ola de outsiders latinoamericanos. Lo retomo ahora también porque la primera vuelta de las elecciones en Brasil, entre Flávio Bolsonaro y Lula da Silva, aporta un tercer caso que obliga a matizar esa lectura.
El patrón no cambió, la velocidad sí
Lo que describía en 2019 (la promesa de salvación frente a un sistema fallido, la identificación del líder con la nación misma, la construcción de un enemigo interno o externo y, finalmente, la intolerancia a la crítica) sigue siendo el esqueleto del fenómeno. Lo que cambió es el tiempo que toma recorrer esas etapas. Un líder de hoy puede construir una relación directa y masiva con millones de personas en meses, no en años, apoyándose en redes sociales, en formatos de comunicación directa (streamings, hilos, cadenas de mensajes) y, cada vez más, en contenido generado o amplificado con inteligencia artificial.
Bukele: el salvador administrativo
El caso de Bukele es interesante porque no se apoya tanto en el carisma tradicional (el mitin, el discurso encendido) sino en la gestión convertida en espectáculo. El régimen de excepción declarado en marzo de 2022 y las cifras de homicidios a la baja se comunican como prueba diaria de un pacto directo entre el líder y el pueblo, sin necesidad de partido, parlamento o prensa independiente como intermediarios. Ese relato fue suficientemente potente como para sostener niveles de aprobación por encima del 80% durante años y para allanar el camino a una reelección en 2024 que la propia Constitución salvadoreña, en su letra original, no contemplaba. Es un culto a la personalidad construido con datos y estética de eficiencia, no con retórica mesiánica clásica, y por eso resulta más difícil de identificar con las categorías de siempre.
Milei: el disruptor como personaje
Milei representa una variante distinta: la del outsider que convierte su propia personalidad (el estilo, el lenguaje, la ira performativa) en la marca central de su proyecto político, por encima incluso de las instituciones de su propio espacio. La motosierra como utilería de campaña, los insultos calculados a la casta, la exhibición constante de sí mismo en redes y en foros internacionales, son parte de una estrategia donde el mensaje y el mensajero se funden hasta volverse indistinguibles. Cuando eso ocurre, cualquier disenso interno (incluso el de gobernadores o legisladores de su propio espacio) se lee automáticamente como traición al proyecto, que es exactamente el mecanismo que advertía en el artículo original.
Brasil: el mismo patrón, en dos versiones a la vez
Mientras escribo esto, Brasil se dirige a una segunda vuelta, el 25 de octubre, entre dos figuras que concentraron más del 90% del voto válido en la primera: Flávio Bolsonaro (47,03%) y Lula da Silva (45,16%). El resto de candidatos apenas pesó. La elección se ha reducido a dos nombres propios.
Lo interesante para este análisis es que el culto a la personalidad aparece aquí en dos versiones a la vez. Flávio se presenta como alternativa al sistema siendo senador e hijo de un expresidente, hoy condenado a 27 años de prisión por intento de golpe: es un liderazgo que se hereda, no que se improvisa. Lula, con 80 años, aspira a un tercer mandato apoyado en una identificación personal con su proyecto que lleva décadas construida. Ninguno es un outsider puro al estilo de Bukele o Milei, y sin embargo la campaña gira en torno a ellos como personas, más que a programas.
Eso matiza lo que decía antes: el patrón no pertenece a un signo ideológico ni exige un recién llegado. Exige que la figura pese más que la institución y que la lealtad sea personal. Que el propio Milei haya felicitado a Flávio llamándolo «querido amigo» y a Lula «comunista» muestra además cómo estos liderazgos se reconocen y se alinean entre sí más allá de las fronteras.
La abstención, la más alta en una primera vuelta desde 1998 (21%), es otra pista que conviene vigilar, no una conclusión. Todavía es pronto para sacar lecciones, y esperaré a la segunda vuelta para eso.
El acelerador que no existía en 2019: la inteligencia artificial
Hay una variable que en 2019 no formaba parte de la ecuación y que hoy es central: la capacidad de sostener y amplificar una narrativa personalista con contenido sintético, generado o retocado con inteligencia artificial, a una escala que antes exigía un aparato de propaganda mucho mayor. Ya no hablamos solo de estilo retórico, sino de audio y video capaces de suplantar a un candidato o de fabricar pruebas de un enemigo inexistente. En Rumania, Eslovaquia y Corea del Sur: tres casos reales de IA en elecciones reviso casos donde esto ya ocurrió, con resultados que van de una elección anulada a una regulación que sí logró contener el daño.
Liderazgo carismático o culto a la personalidad: la línea que hay que vigilar
No toda concentración de popularidad en un líder es un culto a la personalidad. El liderazgo carismático legítimo también identifica a un candidato con una causa y también genera adhesión emocional. La línea que lo separa del culto a la personalidad tiene que ver con tres preguntas que sigo usando en mi trabajo de asesoría. ¿Sobrevive el proyecto político a una crítica pública seria sin que se trate como una agresión personal al líder? ¿Existen dentro del propio espacio voces con capacidad real de disenso? ¿La comunicación institucional depende de un solo canal y de una sola voz, o hay pluralidad de fuentes verificables? Cuantas más respuestas negativas, más cerca se está del patrón de 2019, ahora acelerado por la tecnología.
Qué implica esto para quien comunica desde el gobierno
Para los equipos de comunicación institucional, la lección no es evitar el liderazgo fuerte (muchas veces es lo que permite gobernar en contextos de crisis de confianza) sino evitar que la comunicación de gobierno dependa por completo de la figura personal del mandatario. Una institución que solo sabe hablar a través de su líder es frágil por diseño: si ese canal falla, se satura o se ve comprometido (por una crisis, una enfermedad, un escándalo o simplemente una mala semana), el aparato entero se queda sin voz. Ese es justamente el punto donde el estilo personalista se convierte en riesgo estructural, no solo en tema de imagen, y donde recomiendo a mis clientes invertir en voceros secundarios, protocolos de comunicación redundantes y canales institucionales que puedan sostener el mensaje incluso cuando el líder no está disponible.
Si quieres profundizar en cómo se construye (o se audita) el arco narrativo de un liderazgo sin cruzar esa línea, puedes ver Perfil del líder político: el método narrativo. Si lo que te interesa es qué cambió exactamente en la estrategia de los outsiders latinoamericanos desde Bukele, tengo un análisis más extenso en El nuevo manual del outsider latinoamericano: qué cambió desde Bukele. Y si prefieres volver al origen de esta reflexión, aquí está el artículo de 2019 que le dio inicio: La política y el culto a la personalidad: la guía definitiva para identificar a tiranos.