Por qué la unidad de análisis correcta ya no es la pieza falsa, sino la operación completa que la produce, la coloca y la amplifica
La noche del 17 de mayo de 2025, con la veda electoral porteña en vigor y a pocas horas de los comicios legislativos de la Ciudad de Buenos Aires, empezó a circular en X un video en el que Mauricio Macri anunciaba que retiraba la candidatura de Silvia Lospennato y pedía el voto para Manuel Adorni. El video era falso, generado con inteligencia artificial. Fue impulsado por cuentas muy activas del espacio libertario, obligó al PRO a denunciar campaña sucia en pleno silencio electoral, y el Tribunal Electoral porteño terminó ordenando a la red social que lo retirara de madrugada, cuando ya casi no había margen para reparar nada.
El episodio se cuenta habitualmente como una historia de tecnología: mirá lo bien hecho que estaba el video, mirá lo difícil que es distinguirlo. Y ese es exactamente el modo equivocado de leerlo.
Lo relevante no fue la calidad del deepfake. Fue el momento, en veda, cuando el desmentido tiene menos canales disponibles que la mentira; el canal, una red donde la amplificación coordinada es barata, y el encaje narrativo: el video no inventaba una historia nueva, activaba una que ya existía y que ya tenía público dispuesto a creerla. Sin ese terreno previo, la pieza no habría prendido.
Un apunte que conviene hacer con honestidad, porque toca el límite de lo que se puede afirmar: aquella elección la ganó Adorni con el 30,13 %, y Lospennato terminó tercera con el 15,92 %, la peor elección del macrismo en la capital en décadas. Nadie puede probar que el deepfake causara ese resultado, y sería deshonesto sostenerlo. Pero tampoco hace falta probar causalidad para entender el punto: la operación se montó exactamente en el momento y el lugar donde un candidato herido es más difícil de defender. La desinformación no necesita ganar la elección; le basta con inclinar el terreno.
Una cosa es una mentira; otra cosa es una operación. Confundirlas cuesta campañas enteras persiguiendo piezas mientras la máquina que las produce sigue intacta.
El caso mejor documentado de la región
Colombia dejó, en el ciclo 2025-2026, el registro más completo que tenemos en América Latina de lo que significa enfrentarse a un ecosistema en lugar de a un incidente.
La Misión de Observación Electoral identificó, entre marzo de 2025 y marzo de 2026, 150 campañas de desinformación claramente diferenciables. El dato realmente útil no es ese, sin embargo, sino el siguiente: al analizarlas, esas 150 campañas se agrupaban en apenas 15 narrativas. Quince ideas madre, replicadas en miles de publicaciones con formatos, autores y niveles de sofisticación distintos.
A eso se suma lo verificado por medios especializados: decenas de falsedades distintas sobre un solo candidato a lo largo de la campaña, una concentración muy superior a la registrada sobre cualquier otro. Y estructura financiera detrás: un grupo reducido de cuentas anónimas invirtiendo, de forma coordinada, sumas importantes en publicidad durante los meses previos, con un patrón consistente de contenido negativo hacia un lado y positivo hacia el otro. La distribución operó por capas: X para amplificar, Facebook para difundir en grupos numerosos, e Instagram y WhatsApp para hacer circular los montajes en espacios privados donde ningún verificador puede entrar.
Quince narrativas. Ciento cincuenta campañas. Miles de piezas. Esa proporción lo explica casi todo.
Cazar piezas es infinito; leer narrativas es finito. Un equipo de campaña que se organiza para desmentir contenidos falsos uno por uno ha aceptado, sin darse cuenta, una guerra que no puede ganar: el adversario produce más rápido de lo que nadie puede verificar, y cada desmentido consume atención propia y regala repetición al ataque. Un equipo que se organiza para identificar y disputar quince narrativas está enfrentando un problema de tamaño humano.
Lo que la IA cambió, y lo que no
Conviene precisión aquí, porque la conversación pública sobre este tema alterna entre el pánico y la banalización, y ninguno de los dos ayuda a decidir.
La IA no creó la desinformación política. La calumnia electoral es tan vieja como la elección. Los montajes fotográficos son anteriores a internet. Las operaciones de influencia extranjera llevan décadas documentadas. Quien presenta esto como un fenómeno inédito está vendiendo alarma.
Lo que la IA cambió es la economía de la operación. Y ese cambio sí es de naturaleza, no de grado:
Cambió el costo: producir cien piezas convincentes cuesta hoy lo que hace cinco años costaba producir una. Cambió la velocidad: una narrativa puede pasar de idea a saturación en horas, no en semanas. Cambió el volumen de identidades: la generación automática de perfiles hace que una operación pequeña parezca un movimiento social. Y cambió la verosimilitud del audio, que es el punto más subestimado de todos: el video falso genera sospecha instintiva en mucha gente, pero un audio filtrado de treinta segundos no la genera, porque encaja perfectamente con nuestra idea de cómo se filtra una conversación privada. A esto se suma una capa que abordé en el primer artículo de esta serie: la misma tecnología que fabrica el ataque es también la que muchos ciudadanos consultan para decidir su voto, de modo que el terreno donde se libra la batalla ya no es solo la red social, sino la respuesta del asistente al que le preguntan.
Lo que no cambió es lo esencial: una operación de influencia sigue necesitando un terreno emocional preexistente. Ninguna pieza fabricada instala una sospecha desde cero. Solo activa la que ya estaba latente. Por eso el trabajo defensivo serio no empieza en la detección técnica; empieza en el diagnóstico de qué sospechas existen ya sobre tu candidato y qué tan disponibles están para ser activadas.
El error de método: responder tarde y responder mal
En la práctica de campaña, veo tres errores que se repiten con una regularidad casi cómica.
Primero: montar el dispositivo cuando ya empezó el ataque. El equipo de respuesta se arma en la primera crisis, improvisando roles y criterios bajo presión, con el candidato exigiendo respuesta inmediata y el jefe de prensa redactando comunicados a las dos de la mañana. Ese dispositivo nunca funciona, porque un protocolo no se diseña durante el incendio.
Segundo: desmentir todo. Es el reflejo natural y casi siempre el equivocado. Cada desmentido cumple tres funciones no deseadas: repite la acusación ante audiencias que no la habían visto, convierte un tema del adversario en el tema del día propio, y coloca a la campaña en posición defensiva, que es donde ninguna campaña gana nada. Esto es la lógica del backfire que expliqué a propósito de otro escenario en el riesgo del backfire en la sobreactuación política: el excedente de reacción hace más daño que el ataque original.
Tercero: confundir verificación con neutralización. Que un verificador acredite que un audio es falso no devuelve el terreno perdido. La verificación llega, en el mejor de los casos, cuando la pieza ya recorrió su ciclo completo, y llega a un público que se solapa muy poco con el que la creyó. La verificación es necesaria y es insuficiente, y hay que planificar sabiendo las dos cosas.
Qué sí funciona: cuatro decisiones antes de la crisis
El trabajo útil es anterior y es aburrido, que es la razón por la que casi nadie lo hace.
Uno: línea de base narrativa. Antes de campaña, saber qué narrativas circulan ya sobre tu candidato, tu partido y tu gobierno, con qué intensidad y en qué públicos. Sin esa línea de base es imposible distinguir una crisis real de un ruido pasajero, y los equipos terminan reaccionando con la misma energía ante las dos cosas.
Dos: mapa de vulnerabilidades declaradas. Qué tres o cuatro acusaciones son las más probables, porque tienen algún anclaje -real o percibido- en la biografía o la gestión. Toda operación de influencia bien hecha ataca donde ya hay grieta. Conocer las propias grietas es defensa; negarlas es exposición.
Tres: pre-bunking sobre las narrativas prioritarias. Ocupar el terreno antes: instalar la explicación propia, con datos verificables, antes de que llegue el ataque. Es incomparablemente más eficaz que desmentir después, y no tiene el costo reputacional de la defensa.
Cuatro: matriz de decisión de respuesta, firmada antes. Con criterios definidos en frío: qué volumen de circulación activa una respuesta, quién responde y en qué nivel jerárquico -porque responder desde arriba eleva el ataque-, qué se responde en canal propio y qué se responde solo mediante terceros creíbles, y qué no se responde nunca. Ese último apartado es el más difícil de sostener y el que más campañas salva.
Si te interesa este tema, puedes profundizar en este post que publiqué hace unos meses: Guía esencial para gestionar una crisis de reputación.
Las narrativas no tienen pasaporte
Hay una capa que casi ningún equipo local está mirando y que, en mi experiencia, explica buena parte de las sorpresas.
Las narrativas de ataque se replican entre países. El encuadre que se ensaya en una campaña europea aparece traducido, con nombres locales, meses después en una elección latinoamericana. El formato de montaje que funcionó en un país reaparece en el vecino con el logotipo de otro medio suplantado. Los servicios europeos de detección de injerencia han documentado empresas privadas operando simultáneamente en varios países de continentes distintos, lo que confirma algo que en el terreno se intuía hace tiempo: hay proveedores, no solo militantes, y los proveedores reutilizan su catálogo.
La consecuencia operativa es clara. Un equipo que monitorea únicamente su propio país está condenado a descubrir cada narrativa cuando ya está dentro de casa. Un equipo que sigue lo que circula en la región puede reconocer el patrón cuando todavía está a dos fronteras de distancia, que es cuando el pre-bunking cuesta barato.
Por eso en RR&Cía trabajamos con un sistema de notas de inteligencia narrativa, y por eso esas notas incorporan de forma deliberada la dimensión transnacional. Una nota de inteligencia narrativa no cuenta menciones: identifica qué historia se está construyendo, quién la sostiene, con qué recursos y hacia dónde se dirige. Y al rastrear también lo que ocurre fuera del país del cliente, permite anticipar argumentos que todavía no llegaron. Es la misma disciplina del diagnóstico narrativo en seis pasos, sostenida en el tiempo en lugar de aplicada una sola vez al arranque.
La lectura estratégica
La primera idea: el objetivo de una operación de desinformación moderna casi nunca es que le creas. Es que dudes de todo. La saturación de contenido contradictorio no busca instalar una verdad alternativa, busca instalar la fatiga: si todo puede ser falso, nada obliga a nadie a nada. Esa es la victoria real, y es una victoria que se logra aunque cada pieza individual sea desmentida.
La segunda: el daño mayor no lo sufre el candidato atacado, lo sufre el sistema. Cuando un video fabricado instala la sospecha de que alguien traicionó a los suyos, la erosión no se detiene en esa fuerza política: alcanza a la idea misma de que la información pública sirve para decidir. Ninguna campaña gana nada a largo plazo en un entorno donde nadie cree nada, ni siquiera la que se beneficia a corto.
La tercera, y la que más incomoda decir en voz alta: este es un asunto de línea roja profesional, no solo de defensa. La misma tecnología que permite defenderse permite atacar, y está disponible, y es barata. Cada consultor y cada equipo va a tener que decidir de qué lado de esa frontera trabaja, probablemente antes de lo que cree. Ya escribí que quien no tiene líneas rojas tiene precio. En este terreno, esa frase deja de ser una máxima elegante y se vuelve una decisión concreta que se toma un martes cualquiera, cuando alguien propone en una reunión algo que técnicamente se puede hacer.
Si tienes una elección por delante
Si diriges una campaña, un partido o la comunicación de una institución y sabes que en los próximos meses vas a estar expuesto, la pregunta útil no es «¿cómo detectamos deepfakes?». Es: ¿sabemos qué narrativas están circulando ya sobre nosotros, cuáles son nuestras grietas y qué vamos a decidir en frío antes de que empiece?
En RRyCía trabajamos diagnóstico narrativo, sistemas de inteligencia narrativa y protocolos de respuesta para campañas y gobiernos en América Latina y España. Si quieres conversar tu caso en confidencialidad y sin compromiso: contacto.
Segundo artículo de la serie sobre inteligencia artificial y comunicación política. El primero abordó el paso del SEO al AEO y la IA como nuevo consejero de voto.