En política, remontar es una palabra que casi todos los equipos usan y casi ninguno define con rigor. Cuando una campaña llega al último mes por debajo de lo que esperaba, hablar de remontada electoral es una promesa vacía si detrás no hay método. Lo que sigue es ese método: el que aplicamos en la campaña presidencial de Álvaro Ramos Chaves, del Partido Liberación Nacional (PLN) en Costa Rica, donde un candidato con la inercia en contra movió la intención de voto en menos de un mes, en un margen que muy pocos consultores anticipaban.
Lo escribo no para colgar una medalla, el resultado de una elección nunca tiene un solo padre -y en todo caso, dicho padre sería el candidato- sino para que cualquier candidato, jefe de campaña o asesor que esté leyendo entienda algo incómodo: una remontada electoral no es suerte, ni un golpe de carisma, ni un debate ganado. Es la suma ordenada de seis decisiones, tomadas en este orden y no en otro. Cuando se invierte la secuencia, también se invierte el resultado.
Este artículo es el desarrollo detallado del método que ya mencioné, en versión más panorámica, en El nuevo manual de campaña electoral en América Latina y en El fin de las campañas tradicionales. Si estás llegando aquí desde un buscador y dirigís una campaña que necesita cambiar de inercia, leelo en orden.
La mayoría de campañas leen las encuestas, ven que el candidato está abajo y reaccionan haciendo más: más spots, más actos, más caminata, más pauta. Es el reflejo equivocado y es el más caro.
Lo primero no es saber cuánto está abajo el candidato. Es entender por qué el votante no está donde uno quisiera que esté. Y eso no se ve en el porcentaje de intención de voto: se ve en lo que el votante asocia espontáneamente al candidato cuando se le pregunta sin marca, en lo que recuerda mal, en lo que no recuerda en absoluto, y en el contraste entre cómo se ve el candidato a sí mismo y cómo lo ve quien debería votarlo.
Esa investigación tiene que ser cualitativa antes que cuantitativa. Focus groups bien diseñados, escucha digital fina y entrevistas en profundidad a votantes blandos y a no votantes. Sin ese diagnóstico narrativo, todo lo que viene después es decoración. Esta misma lógica -la de empezar por la realidad y no por el escritorio- es la que explico aplicada a otro ámbito en Tu primer programa electoral: cómo construirlo desde la realidad del municipio.
El adversario obvio casi nunca es el adversario real.
En una elección presidencial competitiva, el adversario real puede ser una percepción («ya gobernaron y no funcionó»), un sentimiento difuso («queremos otra cosa»), un candidato secundario que está drenando exactamente al electorado que uno necesita, o incluso una parte del propio partido cuya marca pesa más que la del candidato. Confundir al adversario es perder un mes peleando contra una sombra mientras el adversario real sigue creciendo.
En el caso Costa Rica, el ejercicio de identificar contra quién -y contra qué- se estaba compitiendo de verdad cambió el ángulo de toda la operación, desde el guion del candidato hasta los criterios de pauta. No es exagerado decir que ese paso, hecho a tiempo, ahorra semanas de trabajo equivocado.
Reposicionar no es maquillar. Es ajustar el perfil narrativo del candidato -sus gestos, su lenguaje, los temas en los que decide entrar y los que decide soltar, su relación con su propio partido, las señales que envía sobre el tipo de gobierno que sería- para cerrar la distancia entre lo que el votante necesita ver y lo que el candidato venía mostrando.
Esto se hace con el candidato, no contra él. Un candidato al que se le impone un personaje falla a la segunda semana, cuando la presión sube. Un candidato a quien se le ayuda a hacer visibles las cualidades que ya tiene, pero que no estaba comunicando, sostiene el cambio hasta el día de la votación.
Aquí entra la pieza que casi nadie hace bien: el briefing al candidato. Una conversación honesta, con datos, sobre lo que el votante ve y lo que el candidato cree estar mostrando. Sin esa conversación, no hay reposicionamiento posible. Esto que para muchos candidatos, jefes de campaña y equipo más cercano, suele pensarse es perder el tiempo, es clave en nuestra metodología y nos ayuda a ser mucho más eficientes y precisos.
Una remontada se gana en la intersección entre territorio y digital, no en uno o en otro. Las campañas que en 2026 siguen pensando que «lo digital» es la pauta en redes y «lo territorial» son los actos públicos, están perdiendo dos veces.
Lo que funciona es una red territorial -coordinadores locales, jefes de zona, activistas de barrio/colonia- articulada operativamente a través de WhatsApp, con flujos de información en doble vía: la campaña baja mensajes al territorio con disciplina, y el territorio sube señales tempranas (qué se está hablando en la calle, qué rumor está creciendo, qué tema empieza a importar) que el comando central convierte en decisiones de mensaje el mismo día. Es la diferencia entre tener militancia y tener inteligencia distribuida.
En el último mes de campaña, la pauta digital no se gana gastando más: se gana segmentando mejor. La diferencia entre una campaña que pauta sin método y una campaña que pauta con criterio puede ser de tres a cuatro veces el retorno por cada peso, sol, lempira, dólar o euro invertido, y, lo más importante, la diferencia entre alcanzar al votante que aún se puede mover y desperdiciar impresiones en quien ya decidió o nunca va a decidir a tu favor.
Esto exige una segmentación que no salga de la intuición, sino del cruce entre datos demográficos, comportamiento digital, geografía electoral y -el dato que casi todas las campañas dejan sin usar- la información que ya está en las bases internas del partido o del comando. E igualemente, una de las primeras cosas que hacemos en una campaña es justamente definir los clusters existentes en el universo digital o lo que es lo mismo, el número máximo de segmentos en los que podemos agrupar la población digital. Y exige sostener la disciplina contra la tentación de optimizar a corto plazo (alcance, vistas, «viralidad») en lugar de a votos. Sobre esa trampa concreta escribí Viralidad en la comunicación política: cómo ganar visibilidad sin perder votos.
El paso más subestimado y, en mi experiencia, el que más campañas pierden por no aplicarlo.
Una remontada exige que todo el que habla en nombre del candidato hable la misma campaña. El propio candidato, los voceros, el compañero de fórmula, los parlamentarios aliados, los influenciadores afines, los activistas de territorio. Cuando cada uno improvisa su versión, el votante no recibe una campaña: recibe ruido. Y en treinta días no hay tiempo para reparar ruido.
La disciplina de mensaje se construye con un documento corto -no un manual de 80 páginas que nadie lee- con tres o cuatro líneas centrales, lenguaje recomendado y temas que el equipo no va a abrir esta semana. Y con una operación diaria que la sostenga: comité de mensaje por la mañana, ajuste con datos por la tarde, reporte de desvíos por la noche. Repetido cada día durante treinta días. No hay sustituto.
En nuestro caso, además de generar la arquitectura narrativa que acompaña al documento estratégico maestro, generamos la guía discursiva y las de vocerías.
Hay tres cosas que cualquier candidato o jefe de campaña debería llevarse de este texto, más allá del caso concreto.
La primera: una remontada no se decide en el mes en que ocurre, se decide en el mes anterior, cuando se diagnostica bien o se diagnostica mal. Quien empieza a actuar antes de diagnosticar, no remonta: agita.
La segunda: el orden no es decorativo. Reposicionar al candidato antes de identificar al adversario real es mover a una persona sin saber hacia dónde. Pautar antes de tener disciplina de mensaje es amplificar incoherencia. Hacer territorio sin diagnóstico narrativo es gastar saliva. La secuencia importa tanto como las piezas.
La tercera: en América Latina, en 2026, las remontadas posibles son las que combinan tecnopolítica con organización humana. Las campañas que confían solo en datos pierden calle; las que confían solo en calle pierden velocidad. La disciplina está en sostener las dos lógicas al mismo tiempo, con un comando que las traduzca una en otra todos los días. Esa es la tesis de fondo de El nuevo manual de campaña electoral en América Latina y este post es el «cómo» detrás de esa tesis.
Si estás dirigiendo una campaña que llega al último mes por debajo de lo que esperabas, o eres candidato y sentís que tu equipo está respondiendo con más actividad en lugar de con mejores decisiones, esa es exactamente la situación en la que conviene parar 48 horas y revisar el método antes de seguir corriendo. Y obviamente, como en muchas campañas, si consideras que necesitas un refuerzo adicional, una mirada experta externa o simplemente un nuevo equipo estratégico, contáctanos, estamos seguros que podemos ayudarte.
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