La velocidad a la que evoluciona el ecosistema digital le otorga, cada día más, un lugar central a la estrategia digital de cualquier campaña política. Aunque lo digital no es lo único importante para ganar, es verdad que gracias a este factor es posible escalar el impacto de los mensajes. No obstante, esto no significa nada cuando la narrativa no logra ser sostenida en el votante a lo largo del tiempo.
Es decir, la política sigue siendo un aspecto real, más allá de lo viral y los likes. Sin embargo, paradójicamente, hoy esta realidad se construye primero en lo digital y se amplifica en la cotidianidad de cada ciudadano. Y es justo eso lo que poco a poco van demostrando diversas campañas políticas recientes, e incluso algunos gobiernos.
El relato, que antes se construía en la plaza pública y que unía a la ciudadanía alrededor de una misma narrativa, hoy ha sido reemplazado por aquello que se difunde en medios y redes sociales. Para evidenciarlo, quisimos seguirle la pista a tres campañas políticas recientes que lograron triunfar gracias a una estrategia digital de impacto, veamos cuáles son.
La estrategia digital dentro de las campañas políticas actuales responde al proceso de modernización que ha experimentado la comunicación y el marketing político en el marco de la era digital.
En un momento donde lo visual, instantáneo y el volumen de la información se ha expandido, los proyectos políticos no pueden seguir apelando a los formatos tradicionales, o al menos, no solo a ellos.
Por eso, lo digital ha obligado a adoptar nuevos canales, formatos, tiempos y formas narrativas para potenciar la comunicación y conexión en un entorno donde todo es cada vez más efímero y fluido.
En ese orden, una estrategia digital efectiva se reconoce por la combinación inteligente de los siguientes aspectos.
La presencia online va más allá de un perfil en cada plataforma. Una estrategia digital efectiva diseña e implementa un plan de contenidos adaptados a cada canal, aprovechando su propia dinámica, audiencia, códigos y formatos. No se trata de replicar mensajes o videos, sino de crear contenido de valor alineado.
En lo digital la tecnología es la principal aliada. Para ser competitiva, una estrategia digital no puede prescindir de la analítica de datos y todas las oportunidades que esta ofrece. Es decir, conocer mejor a las audiencias, generar contenido acorde y dirigirlo de manera personalizada a ellas. Solo haciendo seguimiento a lo que se dice en redes, quiénes y cómo lo dicen, es que un proyecto político puede ajustarse mejor a las expectativas de la ciudadanía y conectar de manera más auténtica con ella.
Aunque las plataformas y la tecnología favorecen de forma amplia la conexión rápida con la ciudadanía, nada de esto puede sostenerse ante la ausencia de un relato coherente, propio y capaz de movilizar emotivamente al votante. Si el contenido carece de creatividad, transparencia y originalidad, el mensaje fácilmente se perderá en la lógica de lo instantáneo, perdiendo la oportunidad de conectar.
A lo digital lo gobiernan las tendencias de información y entretenimiento. La mayoría de campañas aplica con facilidad lo primero, pero las verdaderamente exitosas son las que también pueden ser capaces de combinar lo político con el entretenimiento, algo que hoy se conoce como el politaintment.
Esta es una excelente estrategia para conectar con las audiencias mediante mensajes, formatos y tonos más relajados, pero también más humanos. Donde el mensaje no es necesariamente político, sino más cercano, íntimo, emotivo, y por ende, más efectivo. Resaltar rasgos de la personalidad, la familia o la vida cotidiana a partir del humor o lo viral, son excelentes acciones para destacar.
Las siguientes campañas han destacado en los últimos años por entender y aplicar perfectamente la lógica de lo digital, combinando agudamente algunos de los rasgos mencionados. Sin centrarnos en sus banderas o estrategia política, destacamos algunos de sus principales aciertos en términos de su comunicación digital.
La campaña de Nayib Bukele es uno de los casos más llamativos en América Latina por su el uso intensivo y estratégico que le ha dado a lo digital. Bukele se ha enfocado en construir una apuesta digital bastante sólida y alejada de lo convencional.
Tanto en su primera campaña, como durante su gobierno y reelección, ha usado de manera constante las redes sociales, particularmente TikTok, como un medio más para gobernar. Igualmente, ha priorizado otras plataformas como X para comunicar decisiones gubernamentales y logros, por encima de los medios tradicionales, convirtiendo sus mensajes en contenidos virales y en temas de conversación pública.
Su equipo digital ha priorizado narrativas visuales y emocionales constantes, mostrándose como un líder joven, carismático y moderno, algo que le ha permitido, a su vez, conectar fuertemente con las audiencias más jóvenes.
Algunos de sus principales aciertos son:
La apuesta de Javier Milei en Argentina puede considerarse un ejemplo perfecto de campaña política viral. La potencia digital de su estrategia se basó en rasgos como la emocionalidad extrema, una identidad fuertemente outsider y una narrativa basada en la confrontación.
Milei supo aprovechar el efecto algorítmico masivo que suelen tener en redes los mensajes negativos, algo que ya empieza a documentarse ampliamente. A diferencia de las campañas tradicionales, Milei no intentó moderar su discurso para el entorno digital, en su lugar, jugó a radicalizarlo, convirtiendo los sentimientos generados en su activo comunicacional.
Su estrategia se apoyó en tres pilares claros:
Milei entendió que, en el entorno digital, la atención vale más que el consenso, y que la viralidad tiene una capacidad de impacto significativo en la conversación pública. No obstante, pese a su poder de influencia, toda la estrategia en conjunto presenta importantes cuestionamientos de tipo ético. Por ejemplo, esta apuesta digital incentiva la ruptura del sistema con fines electorales, obstaculizando el logro de consensos y la gobernabilidad, algo totalmente antidemocrático.
El reciente triunfo de Mamdani a la alcaldía de una de las ciudades más importantes de Estados Unidos y del mundo (Nueva York), es otro ejemplo más de una estrategia digital de impacto. La campaña de Mamdani muestra un gran nivel de innovación en términos de la vinculación ciudadana no solo en lo real, sino activamente en lo digital, aumentando el potencial de viralidad de los mensajes gracias al contenido orgánico y en red. Es decir, contenido hecho por y para los ciudadanos, no desde el candidato, bots o influencers.
Su estrategia se basó en:
Este enfoque, poco usado hasta el momento, no solo generó alto engagement y viralización, sino que contribuyó a construir comunidad y participación real, trascendiendo la lógica de los algoritmos para generar un impacto electoral tangible.
El ejemplo de Mamdani es un gran aporte para empezar a dar un giro a la polarización y manipulación mediática que tanto se ha expandido en los entornos digitales. Además, es una excelente muestra de cómo integrar la participación real y el voluntariado a lo digital, incentivando por esa vía la participación informada y democrática.
Lo digital es el nuevo escenario de construcción de poder, legitimidad y popularidad, no solo desde lo simbólico, sino más que nunca desde lo real. Se trata de un entorno altamente flexible y maleable en el que prácticamente cualquier mensaje puede tener un eco aturdidor o pasar desapercibido.
La clave está justamente en la estrategia tras el contenido y en la elección de las tácticas que se emplean para lograr al máximo atención, viralidad y reacción. Gracias a todo este potencial, que simplemente está dispuesto para quien lo quiera y sepa usar, la verdadera elección hoy gira en torno al criterio ético y democrático detrás de una estrategia.
Se puede ganar generando emociones de rechazo, miedo y odio; se puede manipular, desinformando o descontextualizando la información. O, en cambio, se puede llegar a gobernar a partir de narrativas que alimenten el espíritu democrático, la colaboración y el respeto por la diversidad. Ambas pueden ser virales.
Por eso, hoy los proyectos políticos deben elegir de qué lado de la narrativa estar, si de aquella que sirvió a la destrucción de la democracia o a su recuperación.
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