Marketing Político en la Era Digital: Estrategias Innovadoras para Ganar Elecciones

Importancia y elementos de una estrategia de marketing político digital

Marketing político en la era digital

En algunos de los post anteriores hemos mencionado, desde diferentes aristas, algunos de los impactos que la era digital ha tenido en nuestra sociedad. Es bien sabido que la era digital como etapa actual del desarrollo humano caracterizada por la integración de nuevos desarrollos técnicos y tecnológicos asociados a las telecomunicaciones, información, Inteligencia Artificial y Big Data, está transformando radicalmente diversos escenarios. Uno de los campos que más rápidamente ha evolucionado a consecuencia de esto es el del marketing en todos sus enfoques, marcas, productos, servicios y por supuesto marcas personales, líderes y políticos.

En consecuencia, si bien hace unos años se hablaba por ejemplo de marketing político a secas. Y por ello se entendía al conjunto de estrategias y técnicas para posicionar o promover a líderes políticos y partidos. O bien, para estudiar el comportamiento ciudadano, la opinión pública y captar la atención del electorado. Hoy en día, con la revolución de los medios y plataformas de comunicación, redes sociales y otros canales digitales, puede decirse que asistimos a una evolución de este concepto, englobado en lo que se conoce como Marketing Político Digital (MPD).

¿Pero cuáles son esos aspectos que han ayudado a robustecer hoy en día el marketing político? ¿Qué nuevas estrategias o mecanismos se usan en la era digital para posicionar una marca personal y qué ha quedado obsoleto? ¿Ha permitido avanzar la era digital en el análisis de datos y comportamiento electoral? Estas son precisamente algunas de las preguntas que responderemos más adelante, justamente al enfocarnos en el MPD.

Qué es el marketing político digital (MPD)

La forma de hacer política ha cambiado, ya no solo bastan los tradicionales mítines y debates televisados. De hecho, hoy en día los candidatos y líderes aparecen en todos lados. Es como si hubiesen adquirido el don de la omnipresencia, porque a la vez que se enfrentan a sus contrincantes en el plató de televisión, de manera instantánea son replicadas en las redes sociales los fragmentos de respuestas. Expresiones llamativas o grotescas aparecen al día siguiente en la prensa, e incluso sus equivocaciones, datos falsos o mentiras pueden ser recordadas con el pasar de los años. En la web y las redes queda todo registrado, al mismo tiempo, todo es susceptible de fabricarse y extenderse desde este mismo escenario. Esa sin duda, es la principal razón que marca la diferencia con la manera en que se desarrollaban las estrategias de marketing hace algunos años. Es decir, hoy todos y todo está conectado.

En este contexto, el MPD no es más que una evolución del marketing político, en el que se han incluido nuevos sistemas de conocimiento, tecnología, metodologías, prácticas, estrategias y, sobre todo, datos para comprender el mercado electoral y lograr influir en la intención de voto de la ciudadanía. Para ello, los escenarios digitales, los nuevos formatos de comunicación y por supuesto, internet, son vitales. Este proceso evolutivo ha sido posible gracias a la integración que ha hecho el marketing político de elementos del marketing digital. Sobre todo, en aquello que tiene que ver con el comportamiento de los ciudadanos en el ámbito online o digital. Y del análisis de cómo operan los estímulos y acciones en este medio, para movilizar la participación ciudadana.

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Qué aporta el MPD a una campaña o candidato

Desde que el marketing político se transformó en MPD, dejó de estar centrado en el mensaje unidireccional del candidato hacia sus electores o ciudadanía. Y fue reemplazado por una interacción en múltiples direcciones donde ya no se construye una agenda basada en lo que el político quiere o necesita transmitir, sino en lo que la ciudadanía quiere escuchar y en cómo esta participa involucrándose y siendo parte activa de la comunicación. Esta transformación, hizo inevitablemente necesaria una estrategia digital compuesta de un gran número de medidas y acciones estrategicas que, cuando se aplica correctamente trae demasiadas ganancias para líderes, candidatos y partidos, lo que conforma una parte importante de la Tecnopolítica.

Algunas de los beneficios más destacables tienen que ver con:

Mayor capacidad de audiencia y alcance: el MPD permite llegar a públicos mucho más amplios y diversos de manera más rápida y efectiva. Plataformas web, redes sociales, canales multimedia, correo electrónico entre otros, son algunos de los medios. Sumado a esto, las barreras geográficas desaparecen y se pueden extender los alcances sin importar las fronteras o husos horarios.
Segmentación de audiencia: los mismos canales enunciados anteriormente, además de ampliar los públicos, permiten dividirlos en términos de diferentes aspectos. Por ejemplo, edad, orientación sexual, religión, profesión, intereses, ubicación geográfica entre otros. De este modo se pueden generar mensajes más eficaces y contenido más ajustado a las necesidades de cada público.
Interacción y participación: si por algo se caracterizan todos los canales y plataformas digitales es por la facilidad e inmediatez en la comunicación. Esto, al ser usado en términos del marketing político resulta en una gran ventaja, porque se pueden multiplicar los públicos con los que se interactúa. Al mismo tiempo, permite que la ciudadanía pregunte, indague y proponga al candidato, haciendo de la política, al menos en el ámbito digital, algo más bidireccional.
Menos recursos: a diferencia de lo que ocurría con los canales de marketing político hace algunos años. Una de las grandes ventajas del MPD es la optimización de recursos económicos que permite, porque con una sola inversión en una gran estrategia digital se puede obtener incluso mejores resultados de lo que se generaban con campañas de marketing tradicional. De este modo, se puede hablar de campañas low cost, o incluso, las mismas redes y plataformas virtuales se convierten en canales para la recaudación de fondos o crowdfunding que financien al líder y su campaña. Una muestra clara de ello fue lo que logró Barack Obama en su primera elección.

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Elementos básicos de una estrategia de MPD

Para que una estrategia de MPD sea exitosa debe usar a su favor todo el ecosistema digital disponible, es decir, incluir todos los canales, tecnologías, nuevos medios y tendencias. En este sentido, ya no basta con administrar perfiles en las redes sociales y generar contenido. También se requiere crear un sitio web sólido y competitivo, con su propia estrategia de posicionamiento y conversión. Así como otros canales entre los que se incluye el mailing, newsletter, mensajería instantánea, viralización de mensajes y propuestas entre otros. A continuación, definimos algunos de los aspectos centrales que no deben faltar en cualquier estrategia de MPD.

Sitio web posicionado: este es quizá uno de los elementos centrales en cualquier estrategia. La razón es que un sitio web, es hoy en día, una especie de portfolio o currículum con el cual cualquier profesional, incluido un personaje político se presenta al mundo. Una página web, además de presencia en internet permite presentar a la audiencia de forma clara lo que necesita conocer. Igualmente, es el sitio o centro de operaciones de toda la estrategia. Es decir, toda la información del candidato o partido debe remitir a esta, y de esta deben partir todas las demás piezas informativas o comunicativas. En este sentido, la página web deberá ser uno de los primeros aspectos a construir y también el que mejor diseño y contenido debe tener. Adicional a esto, deberá invertirse en técnicas de posicionamiento que hagan el sitio más relevante en motores de búsqueda y otros espacios online. Por no hablar de ser la herramienta principal donde recibir los «leads» de todos los posibles votantes y/o simpatizantes, voluntarios, colaboradores,…
Blog: como parte de la página web, el blog es una herramienta bastante útil para difundir propuestas, puntos de vista y debatir ideas o proyectos. Además, por su naturaleza, permite construir reputación y popularidad en internet, lo cual redunda en posicionamiento y conversión. Un blog debidamente nutrido, aportará visibilidad al candidato y equipo, asimismo, permitirá influir en la opinión pública y posicionar ciertos temas de relevancia.
Redes sociales: por su importancia hoy en día, los perfiles en redes sociales son otro apéndice fundamental de una estrategia de MPD. Las redes sociales aportan dinamismo, viralidad, tendencia, seguidores y altos niveles de visibilidad de forma instantánea. Para sacar el mayor provecho de este canal, se debe tener muy claro el tipo de votante objetivo y definir, tanto recursos como acciones, que se deben emprender. Por último, habrá que cuidar muy atentamente el contenido que se comparte de acuerdo a perfiles electorales, tipo de red y mensaje que se quiere movilizar. Recordemos que una presencia exitosa en este medio puede catapultar la popularidad del candidato, pero también hacerla trizas en un abrir y cerrar de ojos.
Estrategia de contenidos: esto aplica para todos los canales y mecanismos de la estrategia de MPD. Y se centra en el diseño y generación de un contenido, que debe ser compacto, pero no homogéneo. Es decir, si bien se debe seguir una misma línea editorial, estilo y tendencia, no se debe olvidar que una de las maneras de optimizar este contenido es segmentarlo según el tipo de audiencia y canal. En cualquier caso, deberá estar nutrido de información sobre las actividades del candidato, plan de gobierno, posturas ideológicas, currículum y trayectoria. Igualmente, se deberán seguir protocolos de difusión y cuidar de no caer en un superávit informativo que genere desinterés o apatía en el potencial elector.
Diversificación de formatos de comunicación y contenido: en términos de comunicación, tanto análoga como digital, es fundamental recurrir siempre a la innovación. Por fortuna, existen múltiples formatos para comunicar y llegar a las audiencias. Desde videos, infografías, transmisiones en vivo, podcast entre otros. A una mayor creatividad y diversidad en este sentido, mayores serán las oportunidades de comunicar y llegar al público objetivo.
Monitoreo y evaluación de resultados: esta fase es fundamental y decisiva. Se trata, en pocas palabras, de medir el ruido que está generando una campaña ¿cómo? Básicamente, haciendo seguimiento a lo que produce el contenido que se genera, qué se vuelve o no tendencia y cómo se posiciona en los diferentes canales. ¿Genera seguidores y conversiones? ¿se debate y comparte? ¿aumenta o disminuye la reputación y visibilidad del candidato? Igualmente, todo este seguimiento, debe asociarse a medidores o metas, así como a un análisis de los datos para evaluar cómo todo el comportamiento de la estrategia está generando o no los resultados de conversión y reconocimiento que se esperan. Finalmente, y con base en estos aspectos es que las campañas y estrategias se pueden optimizar o potenciar para aumentar los resultados esperados.