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Escuchar antes de hablar: Existe un error fundamental recurrente en la visión que tienen los dirigentes políticos de como se tiene que medir la performance de una campaña en redes sociales: creen que se trata de hablar más, más fuerte y más seguido.

Es un error tan grave como común que encuentra sus ecos en los actores que venden consultorías y servicios de campaña, vanagloriando la cantidad de mensajes de whatsapps que logran mandar. Genera campañas que modelan el problema como una carrera de información donde quien logre tirar mas cantidad de estímulos sobre un grupo ganaría.

Existen varios problemas con esa visión. Vamos por partes.

Las personas se saturan

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Parece evidente pero si varios actores compiten en la guerra de diluvio de información las casillas y feeds no tardan en llenarse saturando la audiencia de mensajes contradictorios (que son crecientemente filtrados por algoritmos). En esos casos una campaña mas efectiva en ancho de banda (i.e. que tiene mejores dispositivos técnicos para llegar) puede resultar ser negativa ya que se hace receptáculo de la frustración de saturación por ambos bandos.

Es una técnica conocida de campaña negativa, generar disgusto por los métodos o mensajes del oponente permite captar simpatía a su lado, si las falsas encuestas telefónicas para desprestigiar un oponente funcionan dramáticamente bien1, las llamadas de madrugada con mensajes del candidato opuesto también han demostrado ser un método efectivo de campaña porque lleva esa frustración a una invasión de las esferas personales.

Nuestra percepción de la privacidad en el espacio digital cambia radicalmente de una applicación a otra, aceptamos la publicidad en audio de spotify, toleramos las publicaciones sponsorisadas en Facebook pero nos irritan los contactos indeseados en WhatsApp e Instagram.

Desconocer estas particularidades y pensar que una estrategia de inundación digital en WhatsApp se mide por cantidad de mensajes enviados es un error grave que lleva varias estrategias de campaña a ganarse un rechazo express.

Es mas fácil agregar comunidades que crearlas

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En 2018 Bolsonaro creaba la sorpresa creciendo vertiginosamente a la cima de un paisaje politico brasilero fragmentado y tensionado al rededor de un centraõ desarticulado con un Temer criticado y un Cunha preso. Del otro lado, una maniobra de lawfare privaba sin pruebas a Lula de su libertad y el PT no lograba definir una línea ni un candidato claro hasta muy avanzado el proceso electoral.

Tumulto aparte, la tradición política brasilera permitía esperar una lucha entre el ex-director del banco central de Lula (convertido al PMDB) y el gobernador de São Paulo (representando al PSDB). Sin embargo ninguno de los dos superara los 3% y la elección llevaría 2 sorpresas: Jair Bolsonaro y el Cabo Daciolo, ex-PSOL2 (izquierda radical) que multiplicara casi por 3 los resultados de su ultimo partido sin ninguna clase de apoyo, dejando atrás al candidato del PMDB Henrique Meirelles.

La victoria de Bolsonao fue explicada por una alianza secreta con Cambridge Analytica, una interferencia de la CIA, un apoyo encubierto de las iglesias evangélicas,… y muchas mas conjeturas poco sustentables en las cuales no voy a ahondar en esta nota. Sin embargo ninguna de esas teorías logra explicar el excelente resultado de Daciolo ni el pésimo desempeño comparativo de Boulos. Las pujas Haddad/Bolsonaro y Boulos/Daciolo son comparables y las razones del éxito también.

Mientras las izquierdas brasileras intentaban imponer el discurso y crear comunidades, las derechas identificaban comunidades existentes a las cuales daban voces y se hacían de sus discursos, en una estrategia muy similar al «Be Water» Hong Kongita3. Esta estrategia culminaría con una entrevista telivisiva donde Bolsonaro extraía su temario de un machete escrito en su mano4, esos temas fueron dictados por las comunidades que el equipo de campaña monitoreaba por whatsapp: El líder se hacia echo de las comunidades.

Al mismo tiempo, el PT lanzaba una plataforma de gamificación de la militancia que proponía recompensas por instalar temas y crear comunidades, desperdiciando así una base humana mas grande en tareas que resultaron contra productivas para la elección: Intentaron hablar sin escuchar.

Las redes sociales son una excelente fuente y un triste destino

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Es un error pensar que ‘las redes sociales’ son un reflejo de la sociedad. En primer lugar, una gran parte de la población no tiene acceso. Por otro lado son muy distintas las poblaciones de Twitter, Facebook, Tik Tok o Fortnite. Finalmente las personas se conectan a esas redes con deseos distintos, una misma persona no busca lo mismo de su experiencia en Reddit que en Instagram.

El modelo de negocios de las redes también es distinto, mientras Whatsapp construía un negocio millonario que se basa unicamente en la venta de un grafo social intimo5, 6 y un crecimiento vertiginoso Twitter debió esperar al primer trimestre 2018 para reportar sus primeras ganancias7, a 14 años de su creación.

¿ Por qué fue tan difícil construir el modelo de negocio de la red social que usa @POTUS para gobernar ? Parte de la respuesta viene de una particularidad: en Twitter no se puede dirigir un mensaje. Efectivamente durante mucho tiempo el modelo de uso se comportaba como una LIFO8, lo que no estaba en la inmediatez temporal de la consulta del usuario se perdía para siempre. ¿ Como entonces vender espacios de anuncio ? Para esa tarea Twitter tuvo que matar su ecosistema de desarrolladores restringiendo el uso de sus servicios programaticos (API) para pivotear de un modelo de base de datos como servicio a ser una App con un cliente único.

La historia comercial de Twitter es emblematica de un cambio de paradigma en la valoración del mercado de datos personales. Hoy la red vende principalmente el acceso irrestricto a sus datos9, entendiendo que vale mas escuchar que hablar en redes.

Otras redes también hicieron ese cambio aunque desde un lugar mas sutil, lo que vende Facebook no es solamente publicidad, sino publicidad microdirigida, no solo colocan contenido frente a ojos sino que venden la selección de deseos personales y su alineación con el producto propuesto. Escuchan para mapear
posibilidades.

En materia de comunicación política lo local tiene un tremendo impacto, en sociedades donde las poblaciones se sienten incrementamente distanciadas de ‘lo político’, las demostraciones de sensibilidad local (sobre explotadas en mostrar como comen los candidatos10) son focos importantes de la comunicación. Si se usan como soporte de inteligencia, las redes pueden ser una gran herramienta para entender las preocupaciones locales y dar respuestas mas empáticas dirigidas a las preocupaciones.

Sin métricas no hay campaña

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Punto elemental aunque trágicamente olvidado, no se trata solamente de tener métricas, pero de verificar empíricamente que estamos midiendo algo que tenga sentido para nuestro objetivo. Poco sirve mandar 10 millones de tweets diarios
si nadie los lee, como lo vimos en el punto anterior puede hasta ser contraproducente. La articulación constante entre sólidos equipos de ciencias de datos y sociología aplicada que pueda retroalimentar los agentes de comunicación y articulación es un requisito ineludible.

En su exposición11 frente a la cámara de MPs en Inglaterra, el ex-director de tecnología de Cambridge Analytica explica con amplios detalles como miden la efectividad de una operación: miden la «activación positiva» osea cuantas de las personas en el grupo de interés tomaron una acción en respuesta a la
comunicación. Puede ser inscribirse a una cadena de mail, asistir a un evento, hacer una donación, es mas importante la métrica de activación que la acción en si.

Ese método científico de medición de comunicaciones es una piedra pivotal de la efectividad, permite refinar al mismo tiempo la comunicación que los modelos sociológicos y los mismos puntos de datos usados.

Mover esas interacciones y mediciones al espacio digital simplifica, abarata y acorta el ciclo de retroalimentaciön. Es evidente que es muchísimo más rápido y barato consultar una lista de correos creada que tener que armar un focus group
pre y post acción. También permite regar experimentos en varias comunidades sin contaminar una población mas extensa de una comunicación tóxica.

Aprender es aceptar transformarse, una comunicación que no pivotea es una comunicación que fracasa. Sin métricas claras y ágiles esas transformaciones suelen llegar demasiado tarde.


  1. https://m.infonews.com/politica/la-campana-contra-filmus-quedo-impune-n191099 ↩︎
  2. es interesante nota que el candidato del PSOL Guiherme Boulos, un excelente cuadro político con una larga historia de militancia territorial, estaba asistido por quien se veía como el inexplicable nuevo fenómeno digital: Midia Ninja, que a pesar de poner toda sur red al servicio de la campaña no pudo subir ningún dígito a las proyecciones de voto pre-campaña e hicieron una peor elección que Daciolo con su auto y su biblia. ↩︎
  3. https://www.independent.co.uk/news/world/asia/hong-kong-protest-latest-bruce-lee-riot-police-water-a9045311.html ↩︎
  4. https://nossapolitica.net/2018/08/bolsonaro-leva-cola-na-mao/ ↩︎
  5. Si bien existe encrypción el modelo de negocio se basa sobre la red de contactos que se infiere de la agenda y la frecuencia de comunicación. ↩︎
  6. Los mensajes de texto en WhatsApp estan cifrados con claves únicas, pero los mensajes multimedia se cifran con claves comunes que permiten reducir la carga en servidores y tracear tendencias ↩︎
  7. https://www.cnbc.com/2018/02/08/twitter-q4-2017-earnings-revenue.html] ↩︎
  8. Last In First Out: en programación es una lista que se descarga ‘por arriba’ como una pila de libros ↩︎
  9. https://brightplanet.com/2013/06/25/twitter-firehose-vs-twitter-api-whats-the-difference-and-why-should-you-care/ ↩︎
  10. https://www.politico.com/magazine/story/2019/03/17/2020-candidates-food-225814 ↩︎
  11. https://m.youtube.com/watch?v=X5g6IJm7YJQ ↩︎

En este día...


Niv Sardi

Me gusta la politica, la cultura y el amor libre, cuando el mundo no esta lleno de pandemia me bailo unos tanguitos en la mitad de la semana

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