Cómo las redes sociales están transformando las campañas electorales actuales

Medios y Política: La Revolución de las Redes Sociales en las Campañas Electorales

Medios y política, tándem indisoluble

Hablar de comunicación política y campañas electorales sin hablar de medios masivos o plataformas de comunicación es prácticamente imposible. Históricamente, medios de comunicación y política, y más concretamente, medios de comunicación y campañas electorales han ido de la mano. Tradicionalmente, estas últimas no hubieran podido alcanzar el éxito sin la ayuda de canales masivos como la radio, la televisión o los medios escritos. A través de estos no sólo se ha logrado dar a conocer a los partidos, representantes y apuestas políticas en contienda. Sino también movilizar, persuadir, y en muchos casos controlar la opinión pública, elemento fundamental cuando hablamos de democracia. Claramente, la masividad de estas plataformas y la posibilidad de posicionar a través de ellas imágenes, mensajes e imaginarios es lo que las ha convertido en un elemento indispensable para las campañas.

Internet y las nuevas narrativas políticas

Con la irrupción de internet a finales del siglo XX, más los avances tecnológicos y el inicio de lo que se ha denominado Era Digital el panorama para las campañas políticas y para la democracia electoral se ha transformado considerablemente. En este sentido, y tal como lo reconoce Dorado (2020), la aparición de internet ha generado una nueva vía de comunicación interpersonal. Por ende, una nueva herramienta para que candidatos y partidos exploren formas diversas y efectivas de llevar su mensaje al electorado. Esto se traduce básicamente en que, la política, gracias a la red de redes de comunicación ha adquirido no sólo masividad sino también velocidad e instantaneidad. Es decir, una capacidad insólita de conectar ciudadanos y candidatos de manera directa e inmediata, lo cual ha pasado a ser el elemento decisivo en las campañas.

Uno de los elementos clave dentro de este nuevo panorama provocado por la era digital y el internet son las Redes Sociales (RRSS). Estos canales que, se conciben hoy en día como grandes plataformas de comunicación e interacción de alcance global. Han transformado para siempre la manera en que se perfilan y ejecutan hoy en día las campañas electorales. A continuación, haremos un breve repaso por cuál ha sido esa evolución en la relación RRSS – campañas electorales y sus implicaciones actuales.

Redes sociales y campañas electorales, historia y evolución

Abordar el papel de las RRSS en las campañas electorales y la democracia, implica tener presentes una gran variedad de claroscuros. Por un lado, estas plataformas y las diferentes herramientas que facilitan, han dotado a las campañas y sus estrategias electorales de una gran cantidad de beneficios para lograr su cometido final, conectar con los electores. No obstante, al mismo tiempo, su uso, en muchos casos poco ético, ha generado una degradación en la calidad de la información, la participación y en últimas, la democracia.

Redes sociales y nuevas formas de hacer campaña

Hay al menos cuatro factores que definen cómo las redes sociales han transformado las campañas políticas.

1. Inmediatez: el primero y casi más relevante, al menos si consideramos cómo se hacían las campañas antes de internet, es la inmediatez. Con ello nos referimos básicamente a la forma directa e inmediata en la que cualquier ciudadano puede entrar en contacto con un candidato y su propuesta. Ya no es necesario asistir a mítines políticos, o ser miembro del partido para poder interactuar. Tampoco sintonizar una entrevista puntual o un debate televisivo. Sino que basta con acceder a su sitio web o perfil en una red social para conocer qué hace día a día, dónde será su próxima intervención, cuáles son sus principales apuestas políticas, e incluso, información personal sobre su vida y familia. Este rasgo pudo verse por primera vez en una campaña, en 1996, cuando el candidato estadounidense por el Partido Republicano, Bob Dole en su primer debate, invitó a la ciudadanía a apoyarle a través de su página web. Luego del anuncio, ese mismo día el sitio registró un total 2 millones de visitas de ciudadanos norteamericanos.
2. Coste económico: otro de los aspectos que ha posibilitado la irrupción de las redes sociales en la política electoral es la reducción de costes y una mayor eficiencia de la inversión. Gracias a las redes sociales, los candidatos pueden publicar anuncios, videos, imágenes y otro tipo de mensajes a un coste mucho más bajo de lo que suponen otros canales como televisión o radio. Y, además, con la garantía de llegar a un mayor número de personas de manera directa, inmediata y segmentada. A esto hay que agregar que las redes se han prestado incluso para convocar apoyo económico y recibir donaciones a las campañas. No olvidemos el hito que significó en este caso la campaña de Obama en 2008, quien, a través de su propia red social y comunidad online, logró recaudar 750 millones de dólares para su campaña.
3. Cercanía e interacción con el electorado: además de la inmediatez, la aparición de nuevas tecnologías y plataformas, han propiciado nuevas formas de participación. Atrás quedaron los mensajes y acciones unidireccionales candidato-elector, cuyo fin último era promover el voto como única forma de participación. En este nuevo contexto, los ciudadanos se han convertido en una parte activa de las campañas y en interlocutores de candidatos y partidos. Es así como aparecen nuevos conceptos como el de ciberactivista 2.0, que según Dorado (2020:432) es “aquél que se desenvuelve en el ámbito de las RRSS y que no sólo recibe información, sino que crea contenido y lo difunde”. Esta nueva forma de interacción e interlocución, que no sólo está orientada al apoyo sino también a cuestionar contenidos y posturas políticas. Ha permitido que, en cierta medida la política adopte una condición de mayor cercanía con la población. Es decir, que el ciudadano se convierta en el protagonista de las campañas y del sistema político.

Nuevamente, una muestra muy clara de ello fue lo que ocurrió en la campaña de Obama. El candidato, supo interpretar muy bien el comienzo de lo que hoy experimentamos, esto es, la transición de un internauta pasivo a uno activo o creador de contenido. Y supo catapultarlo en su beneficio con la creación de comunidades online adheridas a su campaña, algo que en su momento se denominó Obama Everywhere. De hecho, la gran innovación de Obama fue la creación de su propia red social en la que el ciudadano podía crear su perfil, interactuar y compartir información de la campaña con otros ciudadanos a través de sus propios canales y otros externos, como las demás redes sociales (Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter). Sin duda, este factor multiplicador a través de las redes hizo que el candidato se expandiera considerablemente logrando 10 millones de interacciones en las redes, de las cuales 3 millones se convirtieron en sus donantes.

4. Segmentación: otra de las claves en la gran trasformación que ha implicado para las campañas políticas, la aparición de las redes sociales es la segmentación. Este factor, totalmente innovador, permite fragmentar mensajes, contenido y propuestas en función de los tipos y perfiles de electores. De este modo, se pueden generar conexiones más eficientes entre candidato-elector, ya que se apunta a generar una identidad a partir de cada segmento de población. A su vez, la segmentación permite conectar con aquellos perfiles de electores que suelen movilizarse menos o que de otro modo no hubieran recibido su mensaje por los canales tradicionales. Todo esto, se combina además con las condiciones básicas que ofrece internet, es decir, la interconectividad, flexibilidad y la falta de barreras físicas. Lo que en definitiva tiene el poder de potenciar cualquier mensaje y garantizar el éxito de las estrategias de comunicación política.

Redes sociales y campañas políticas, la otra cara de la moneda

Hasta aquí hemos podido observar cómo la irrupción de las RRSS en política, o más concretamente, en campañas políticas ha significado un salto cualitativo. Y no sólo hablamos en términos del éxito gracias a las nuevas herramientas y tecnologías. También consideramos cómo estos espacios han abierto nuevas formas de participación política e interacción entre candidatos y ciudadanía, contribuyendo a cerrar la brecha entre la sociedad y la política. Pese a esto, es importante dejar claro cómo estos escenarios igualmente han servido para posicionar dinámicas de enemistad, discursos de odio, publicidad negativa, Fake News y más.

El gran éxito obtenido por las campañas mencionadas, y básicamente el fuerte potencial que en sí mismas tienen las RRSS e internet a la hora de hacer política. Han sido suficientes para que algunas organizaciones y líderes políticos de todo el mundo hayan visto la oportunidad de usarlas en función de intereses muy específicos y lejanos de los valores democráticos. Para ello sólo ha bastado una gran inversión de dinero en estos medios y la compra fraudulenta de datos, manipulación de audiencias y tergiversación de información con fines electorales.

Hacktivismo y uso fraudulento de datos

Al respecto son famosas las elecciones norteamericanas de 2016, que enfrentaron a Hillary Clinton y Donald Trump. Dichos comicios estuvieron manchados por la aparición de nuevas figuras de influencia negativa como los hackers quienes se enfocaron en la difusión de datos extraídos ilegalmente de los servidores de partidos políticos como el demócrata para afectar los perfiles de los candidatos. Igualmente, el uso fraudulento y malicioso de las RRSS por parte de terceros países como Rusia en el que se procedió al montaje de perfiles falsos para influir en las elecciones. Más concretamente, difundiendo mensajes orientados a desacreditar a Clinton y a apoyar a Trump.

Y, por último, quizá uno de los escándalos más sonados y también preocupantes respecto al papel de las redes sociales en las campañas políticas. La compra de datos de usuarios en RRSS como Facebook por parte de empresas como Cambridge Analytica para ser usada con fines electorales, dirigiendo la opinión y el interés electoral de los ciudadanos previa manipulación de su perfil ideológico mediante anuncios y contenido. Algo que se conoce hoy en día como Propaganda Computacional Inteligente, y que es plausible en tanto no se vulneren los datos personales de las personas si estos no los han cedido voluntariamente como en el caso mencionado.

En definitiva, cuando consideramos el papel de las RRSS en las campañas políticas actuales, ya no sólo nos ceñimos a cómo estas sirven a la estrategia comunicativa o de marketing de un candidato. Sino que vamos mucho más allá, esto es, al escenario de la democracia, la participación, la calidad de la información y la libertad. Hasta aquí no cabe duda alguna del gran potencial que aportan estas herramientas para hacer más visible, cercano y eficiente en términos electorales una campaña y su candidato. No obstante, es vital que, desde los equipos comunicativos, estrategas y asesores de campaña se cuiden muy bien las intenciones que se plantean a través de las estrategias comunicativas. Ya que tal como lo afirman Valdes & Sánchez (2020) “como instrumentos que son, estos pueden también generar un efecto boomerang, causando un perjuicio o daño a la misma campaña electoral y a sus candidatos”.

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