{"id":37340,"date":"2026-10-07T14:11:00","date_gmt":"2026-10-07T12:11:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/?p=37340"},"modified":"2026-10-07T02:24:28","modified_gmt":"2026-10-07T00:24:28","slug":"culto-a-la-personalidad-2026-bukele-milei-brasil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/2026\/10\/07\/culto-a-la-personalidad-2026-bukele-milei-brasil\/","title":{"rendered":"El culto a la personalidad en 2026: Bukele, Milei y la elecci\u00f3n de Brasil"},"content":{"rendered":"

En 2019 escrib\u00ed una gu\u00eda sobre c\u00f3mo identificar el culto a la personalidad en pol\u00edtica<\/a>: un patr\u00f3n que describ\u00eda en etapas, desde la construcci\u00f3n de una imagen de salvador hasta la censura de cualquier voz cr\u00edtica. Han pasado siete a\u00f1os y el patr\u00f3n no ha desaparecido. Al contrario, se ha vuelto m\u00e1s eficaz, m\u00e1s r\u00e1pido de construir y, en algunos casos, m\u00e1s dif\u00edcil de distinguir de un liderazgo leg\u00edtimo. Este art\u00edculo retoma esa gu\u00eda y la actualiza con lo que hemos visto desde entonces, en particular con Nayib Bukele en El Salvador y Javier Milei en Argentina, dos de los casos m\u00e1s estudiados de la nueva ola de outsiders latinoamericanos. Lo retomo ahora tambi\u00e9n porque la primera vuelta de las elecciones en Brasil, entre Fl\u00e1vio Bolsonaro y Lula da Silva, aporta un tercer caso que obliga a matizar esa lectura.<\/p>\n

El patr\u00f3n no cambi\u00f3, la velocidad s\u00ed<\/h3>\n

Lo que describ\u00eda en 2019 (la promesa de salvaci\u00f3n frente a un sistema fallido, la identificaci\u00f3n del l\u00edder con la naci\u00f3n misma, la construcci\u00f3n de un enemigo interno o externo y, finalmente, la intolerancia a la cr\u00edtica) sigue siendo el esqueleto del fen\u00f3meno. Lo que cambi\u00f3 es el tiempo que toma recorrer esas etapas. Un l\u00edder de hoy puede construir una relaci\u00f3n directa y masiva con millones de personas en meses, no en a\u00f1os, apoy\u00e1ndose en redes sociales, en formatos de comunicaci\u00f3n directa (streamings, hilos, cadenas de mensajes) y, cada vez m\u00e1s, en contenido generado o amplificado con inteligencia artificial<\/a>.<\/p>\n

Bukele: el salvador administrativo<\/h3>\n

El caso de Bukele es interesante porque no se apoya tanto en el carisma tradicional (el mitin, el discurso encendido) sino en la gesti\u00f3n convertida en espect\u00e1culo. El r\u00e9gimen de excepci\u00f3n declarado en marzo de 2022 y las cifras de homicidios a la baja se comunican como prueba diaria de un pacto directo entre el l\u00edder y el pueblo, sin necesidad de partido, parlamento o prensa independiente como intermediarios. Ese relato fue suficientemente potente como para sostener niveles de aprobaci\u00f3n por encima del 80% durante a\u00f1os y para allanar el camino a una reelecci\u00f3n en 2024 que la propia Constituci\u00f3n salvadore\u00f1a, en su letra original, no contemplaba. Es un culto a la personalidad construido con datos y est\u00e9tica de eficiencia, no con ret\u00f3rica mesi\u00e1nica cl\u00e1sica, y por eso resulta m\u00e1s dif\u00edcil de identificar con las categor\u00edas de siempre.<\/p>\n

Milei: el disruptor como personaje<\/h3>\n

Milei representa una variante distinta: la del outsider que convierte su propia personalidad (el estilo, el lenguaje, la ira performativa) en la marca central de su proyecto pol\u00edtico, por encima incluso de las instituciones de su propio espacio. La motosierra como utiler\u00eda de campa\u00f1a, los insultos calculados a la casta, la exhibici\u00f3n constante de s\u00ed mismo en redes y en foros internacionales, son parte de una estrategia donde el mensaje y el mensajero se funden hasta volverse indistinguibles. Cuando eso ocurre, cualquier disenso interno (incluso el de gobernadores o legisladores de su propio espacio) se lee autom\u00e1ticamente como traici\u00f3n al proyecto, que es exactamente el mecanismo que advert\u00eda en el art\u00edculo original.<\/p>\n

Brasil: el mismo patr\u00f3n, en dos versiones a la vez<\/h3>\n

Mientras escribo esto, Brasil se dirige a una segunda vuelta<\/a>, el 25 de octubre, entre dos figuras que concentraron m\u00e1s del 90% del voto v\u00e1lido en la primera: Fl\u00e1vio Bolsonaro (47,03%) y Lula da Silva (45,16%). El resto de candidatos apenas pes\u00f3. La elecci\u00f3n se ha reducido a dos nombres propios.<\/p>\n

Lo interesante para este an\u00e1lisis es que el culto a la personalidad aparece aqu\u00ed en dos versiones a la vez. Fl\u00e1vio se presenta como alternativa al sistema siendo senador e hijo de un expresidente, hoy condenado a 27 a\u00f1os de prisi\u00f3n por intento de golpe: es un liderazgo que se hereda, no que se improvisa. Lula, con 80 a\u00f1os, aspira a un tercer mandato apoyado en una identificaci\u00f3n personal con su proyecto que lleva d\u00e9cadas construida. Ninguno es un outsider puro al estilo de Bukele o Milei, y sin embargo la campa\u00f1a gira en torno a ellos como personas, m\u00e1s que a programas.<\/p>\n

Eso matiza lo que dec\u00eda antes: el patr\u00f3n no pertenece a un signo ideol\u00f3gico ni exige un reci\u00e9n llegado. Exige que la figura pese m\u00e1s que la instituci\u00f3n y que la lealtad sea personal. Que el propio Milei haya felicitado a Fl\u00e1vio llam\u00e1ndolo \u00abquerido amigo\u00bb y a Lula \u00abcomunista\u00bb muestra adem\u00e1s c\u00f3mo estos liderazgos se reconocen y se alinean entre s\u00ed m\u00e1s all\u00e1 de las fronteras.<\/p>\n

La abstenci\u00f3n, la m\u00e1s alta en una primera vuelta desde 1998 (21%), es otra pista que conviene vigilar, no una conclusi\u00f3n. Todav\u00eda es pronto para sacar lecciones, y esperar\u00e9 a la segunda vuelta para eso.<\/p>\n

El acelerador que no exist\u00eda en 2019: la inteligencia artificial<\/h3>\n

Hay una variable que en 2019 no formaba parte de la ecuaci\u00f3n y que hoy es central: la capacidad de sostener y amplificar una narrativa personalista con contenido sint\u00e9tico, generado o retocado con inteligencia artificial, a una escala que antes exig\u00eda un aparato de propaganda mucho mayor. Ya no hablamos solo de estilo ret\u00f3rico, sino de audio y video capaces de suplantar a un candidato o de fabricar pruebas de un enemigo inexistente. En Rumania, Eslovaquia y Corea del Sur: tres casos reales de IA en elecciones<\/a> reviso casos donde esto ya ocurri\u00f3, con resultados que van de una elecci\u00f3n anulada a una regulaci\u00f3n que s\u00ed logr\u00f3 contener el da\u00f1o.<\/p>\n

Liderazgo carism\u00e1tico o culto a la personalidad: la l\u00ednea que hay que vigilar<\/h3>\n

No toda concentraci\u00f3n de popularidad en un l\u00edder es un culto a la personalidad. El liderazgo carism\u00e1tico leg\u00edtimo tambi\u00e9n identifica a un candidato con una causa y tambi\u00e9n genera adhesi\u00f3n emocional. La l\u00ednea que lo separa del culto a la personalidad tiene que ver con tres preguntas que sigo usando en mi trabajo de asesor\u00eda. \u00bfSobrevive el proyecto pol\u00edtico a una cr\u00edtica p\u00fablica seria sin que se trate como una agresi\u00f3n personal al l\u00edder? \u00bfExisten dentro del propio espacio voces con capacidad real de disenso? \u00bfLa comunicaci\u00f3n institucional depende de un solo canal y de una sola voz, o hay pluralidad de fuentes verificables<\/a>? Cuantas m\u00e1s respuestas negativas, m\u00e1s cerca se est\u00e1 del patr\u00f3n de 2019, ahora acelerado por la tecnolog\u00eda.<\/p>\n

Qu\u00e9 implica esto para quien comunica desde el gobierno<\/h3>\n

Para los equipos de comunicaci\u00f3n institucional, la lecci\u00f3n no es evitar el liderazgo fuerte (muchas veces es lo que permite gobernar en contextos de crisis de confianza) sino evitar que la comunicaci\u00f3n de gobierno<\/a> dependa por completo de la figura personal del mandatario. Una instituci\u00f3n que solo sabe hablar a trav\u00e9s de su l\u00edder es fr\u00e1gil por dise\u00f1o: si ese canal falla, se satura o se ve comprometido (por una crisis, una enfermedad, un esc\u00e1ndalo o simplemente una mala semana), el aparato entero se queda sin voz. Ese es justamente el punto donde el estilo personalista se convierte en riesgo estructural, no solo en tema de imagen, y donde recomiendo a mis clientes invertir en voceros secundarios, protocolos de comunicaci\u00f3n redundantes y canales institucionales que puedan sostener el mensaje incluso cuando el l\u00edder no est\u00e1 disponible.<\/p>\n

Si quieres profundizar en c\u00f3mo se construye (o se audita) el arco narrativo de un liderazgo sin cruzar esa l\u00ednea, puedes ver Perfil del l\u00edder pol\u00edtico: el m\u00e9todo narrativo<\/a>. Si lo que te interesa es qu\u00e9 cambi\u00f3 exactamente en la estrategia de los outsiders latinoamericanos desde Bukele, tengo un an\u00e1lisis m\u00e1s extenso en El nuevo manual del outsider latinoamericano: qu\u00e9 cambi\u00f3 desde Bukele<\/a>. Y si prefieres volver al origen de esta reflexi\u00f3n, aqu\u00ed est\u00e1 el art\u00edculo de 2019 que le dio inicio: La pol\u00edtica y el culto a la personalidad: la gu\u00eda definitiva para identificar a tiranos<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Siete a\u00f1os despu\u00e9s de mi gu\u00eda de 2019, el patr\u00f3n del culto a la personalidad sigue intacto, pero se recorre mucho m\u00e1s r\u00e1pido. Qu\u00e9 ense\u00f1an Bukele, Milei y la segunda vuelta de Brasil, y por qu\u00e9 la inteligencia artificial act\u00faa como acelerador.<\/p>\n","protected":false},"author":2070,"featured_media":37636,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"neve_meta_sidebar":"","neve_meta_container":"","neve_meta_enable_content_width":"","neve_meta_content_width":0,"neve_meta_title_alignment":"","neve_meta_author_avatar":"","neve_post_elements_order":"","neve_meta_disable_header":"","neve_meta_disable_footer":"","neve_meta_disable_title":"","footnotes":""},"categories":[8],"tags":[2828,2927,4636,5389],"class_list":["post-37340","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-elecciones","tag-comunicacion-de-gobierno","tag-liderazgo-personalista","tag-liderazgo-politico","tag-outsider-politico"],"aioseo_notices":[],"aioseo_head":"\n\t\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\n\t\t\n