{"id":27897,"date":"2020-06-06T23:20:29","date_gmt":"2020-06-06T21:20:29","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ramonramon.org\/blog\/?p=27897"},"modified":"2023-01-12T18:46:41","modified_gmt":"2023-01-12T17:46:41","slug":"se-trata-de-escuchar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/2020\/06\/06\/se-trata-de-escuchar\/","title":{"rendered":"Se trata de escuchar"},"content":{"rendered":"

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Escuchar antes de hablar: Existe un error fundamental recurrente en la visi\u00f3n que tienen los dirigentes pol\u00edticos de como se tiene que medir la performance de una campa\u00f1a en redes sociales: creen que se trata de hablar m\u00e1s, m\u00e1s fuerte y m\u00e1s seguido.<\/p>\n

Es un error tan grave como com\u00fan que encuentra sus ecos en los actores que venden consultor\u00edas y servicios de campa\u00f1a, vanagloriando la cantidad de mensajes de whatsapps que logran mandar. Genera campa\u00f1as que modelan el problema como una carrera de informaci\u00f3n donde quien logre tirar mas cantidad de est\u00edmulos sobre un grupo ganar\u00eda.<\/p>\n

Existen varios problemas con esa visi\u00f3n. Vamos por partes.<\/p>\n

Las personas se saturan<\/h2>\n

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Parece evidente pero si varios actores compiten en la guerra de diluvio de informaci\u00f3n las casillas y feeds no tardan en llenarse saturando la audiencia de mensajes contradictorios (que son crecientemente filtrados por algoritmos). En esos casos una campa\u00f1a mas efectiva en ancho de banda (i.e. que tiene mejores dispositivos t\u00e9cnicos para llegar) puede resultar ser negativa ya que se hace recept\u00e1culo de la frustraci\u00f3n de saturaci\u00f3n por ambos bandos.<\/p>\n

Es una t\u00e9cnica conocida de campa\u00f1a negativa, generar disgusto por los m\u00e9todos o mensajes del oponente permite captar simpat\u00eda a su lado, si las falsas encuestas telef\u00f3nicas para desprestigiar un oponente funcionan dram\u00e1ticamente bien1<\/a><\/sup>, las llamadas de madrugada con mensajes del candidato opuesto tambi\u00e9n han demostrado ser un m\u00e9todo efectivo de campa\u00f1a porque lleva esa frustraci\u00f3n a una invasi\u00f3n de las esferas personales.<\/p>\n

Nuestra percepci\u00f3n de la privacidad en el espacio digital cambia radicalmente de una applicaci\u00f3n a otra, aceptamos la publicidad en audio de spotify, toleramos las publicaciones sponsorisadas en Facebook pero nos irritan los contactos indeseados en WhatsApp e Instagram.<\/p>\n

Desconocer estas particularidades y pensar que una estrategia de inundaci\u00f3n digital en WhatsApp se mide por cantidad de mensajes enviados es un error grave que lleva varias estrategias de campa\u00f1a a ganarse un rechazo express.<\/p>\n

Es mas f\u00e1cil agregar comunidades que crearlas<\/h2>\n

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En 2018 Bolsonaro creaba la sorpresa creciendo vertiginosamente a la cima de un paisaje politico brasilero fragmentado y tensionado al rededor de un centra\u00f5 desarticulado con un Temer criticado y un Cunha preso. Del otro lado, una maniobra de lawfare privaba sin pruebas a Lula de su libertad y el PT no lograba definir una l\u00ednea ni un candidato claro hasta muy avanzado el proceso electoral.<\/p>\n

Tumulto aparte, la tradici\u00f3n pol\u00edtica brasilera permit\u00eda esperar una lucha entre el ex-director del banco central de Lula (convertido al PMDB) y el gobernador de S\u00e3o Paulo (representando al PSDB). Sin embargo ninguno de los dos superara los 3% y la elecci\u00f3n llevar\u00eda 2 sorpresas: Jair Bolsonaro y el Cabo Daciolo, ex-PSOL2<\/a><\/sup> (izquierda radical) que multiplicara casi por 3 los resultados de su ultimo partido sin ninguna clase de apoyo, dejando atr\u00e1s al candidato del PMDB Henrique Meirelles.<\/p>\n

La victoria de Bolsonao fue explicada por una alianza secreta con Cambridge Analytica, una interferencia de la CIA, un apoyo encubierto de las iglesias evang\u00e9licas,\u2026 y muchas mas conjeturas poco sustentables en las cuales no voy a ahondar en esta nota. Sin embargo ninguna de esas teor\u00edas logra explicar el excelente resultado de Daciolo ni el p\u00e9simo desempe\u00f1o comparativo de Boulos. Las pujas Haddad\/Bolsonaro y Boulos\/Daciolo son comparables y las razones del \u00e9xito tambi\u00e9n.<\/p>\n

Mientras las izquierdas brasileras intentaban imponer el discurso y crear comunidades, las derechas identificaban comunidades existentes a las cuales daban voces y se hac\u00edan de sus discursos, en una estrategia muy similar al \u00abBe Water\u00bb Hong Kongita3<\/a><\/sup>. Esta estrategia culminar\u00eda con una entrevista telivisiva donde Bolsonaro extra\u00eda su temario de un machete escrito en su mano4<\/a><\/sup>, esos temas fueron dictados por las comunidades que el equipo de campa\u00f1a monitoreaba por whatsapp: El l\u00edder se hacia echo de las comunidades.<\/p>\n

Al mismo tiempo, el PT lanzaba una plataforma de gamificaci\u00f3n de la militancia que propon\u00eda recompensas por instalar temas y crear comunidades, desperdiciando as\u00ed una base humana mas grande en tareas que resultaron contra productivas para la elecci\u00f3n: Intentaron hablar sin escuchar.<\/p>\n

Las redes sociales son una excelente fuente y un triste destino<\/h2>\n

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Es un error pensar que \u2018las redes sociales\u2019 son un reflejo de la sociedad. En primer lugar, una gran parte de la poblaci\u00f3n no tiene acceso. Por otro lado son muy distintas las poblaciones de Twitter, Facebook, Tik Tok o Fortnite. Finalmente las personas se conectan a esas redes con deseos distintos, una misma persona no busca lo mismo de su experiencia en Reddit que en Instagram.<\/p>\n

El modelo de negocios de las redes tambi\u00e9n es distinto, mientras Whatsapp constru\u00eda un negocio millonario que se basa unicamente en la venta de un grafo social intimo5<\/a><\/sup>, 6<\/a><\/sup> y un crecimiento vertiginoso Twitter debi\u00f3 esperar al primer trimestre 2018 para reportar sus primeras ganancias7<\/a><\/sup>, a 14 a\u00f1os de su creaci\u00f3n.<\/p>\n

\u00bf Por qu\u00e9 fue tan dif\u00edcil construir el modelo de negocio de la red social que usa @POTUS para gobernar ? Parte de la respuesta viene de una particularidad: en Twitter no se puede dirigir un mensaje. Efectivamente durante mucho tiempo el modelo de uso se comportaba como una LIFO8<\/a><\/sup>, lo que no estaba en la inmediatez temporal de la consulta del usuario se perd\u00eda para siempre. \u00bf Como entonces vender espacios de anuncio ? Para esa tarea Twitter tuvo que matar su ecosistema de desarrolladores restringiendo el uso de sus servicios programaticos (API) para pivotear de un modelo de base de datos como servicio a ser una App con un cliente \u00fanico.<\/p>\n

La historia comercial de Twitter es emblematica de un cambio de paradigma en la valoraci\u00f3n del mercado de datos personales. Hoy la red vende principalmente el acceso irrestricto a sus datos9<\/a><\/sup>, entendiendo que vale mas escuchar que hablar en redes.<\/p>\n

Otras redes tambi\u00e9n hicieron ese cambio aunque desde un lugar mas sutil, lo que vende Facebook no es solamente publicidad, sino publicidad microdirigida, no solo colocan contenido frente a ojos sino que venden la selecci\u00f3n de deseos personales y su alineaci\u00f3n con el producto propuesto. Escuchan para mapear
\nposibilidades.<\/p>\n

En materia de comunicaci\u00f3n pol\u00edtica lo local tiene un tremendo impacto, en sociedades donde las poblaciones se sienten incrementamente distanciadas de \u2018lo pol\u00edtico\u2019, las demostraciones de sensibilidad local (sobre explotadas en mostrar como comen los candidatos10<\/a><\/sup>) son focos importantes de la comunicaci\u00f3n. Si se usan como soporte de inteligencia, las redes pueden ser una gran herramienta para entender las preocupaciones locales y dar respuestas mas emp\u00e1ticas dirigidas a las preocupaciones.<\/p>\n

Sin m\u00e9tricas no hay campa\u00f1a<\/h2>\n

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Punto elemental aunque tr\u00e1gicamente olvidado, no se trata solamente de tener m\u00e9tricas, pero de verificar emp\u00edricamente que estamos midiendo algo que tenga sentido para nuestro objetivo. Poco sirve mandar 10 millones de tweets diarios
\nsi nadie los lee, como lo vimos en el punto anterior puede hasta ser contraproducente. La articulaci\u00f3n constante entre s\u00f3lidos equipos de ciencias de datos y sociolog\u00eda aplicada que pueda retroalimentar los agentes de comunicaci\u00f3n y articulaci\u00f3n es un requisito ineludible.<\/p>\n

En su exposici\u00f3n11<\/a><\/sup> frente a la c\u00e1mara de MPs en Inglaterra, el ex-director de tecnolog\u00eda de Cambridge Analytica explica con amplios detalles como miden la efectividad de una operaci\u00f3n: miden la \u00abactivaci\u00f3n positiva\u00bb osea cuantas de las personas en el grupo de inter\u00e9s tomaron una acci\u00f3n en respuesta a la
\ncomunicaci\u00f3n. Puede ser inscribirse a una cadena de mail, asistir a un evento, hacer una donaci\u00f3n, es mas importante la m\u00e9trica de activaci\u00f3n que la acci\u00f3n en si.<\/p>\n

Ese m\u00e9todo cient\u00edfico de medici\u00f3n de comunicaciones es una piedra pivotal de la efectividad, permite refinar al mismo tiempo la comunicaci\u00f3n que los modelos sociol\u00f3gicos y los mismos puntos de datos usados.<\/p>\n

Mover esas interacciones y mediciones al espacio digital simplifica, abarata y acorta el ciclo de retroalimentaci\u00f6n. Es evidente que es much\u00edsimo m\u00e1s r\u00e1pido y barato consultar una lista de correos creada que tener que armar un focus group
\npre y post acci\u00f3n. Tambi\u00e9n permite regar experimentos en varias comunidades sin contaminar una poblaci\u00f3n mas extensa de una comunicaci\u00f3n t\u00f3xica.<\/p>\n

Aprender es aceptar transformarse, una comunicaci\u00f3n que no pivotea es una comunicaci\u00f3n que fracasa. Sin m\u00e9tricas claras y \u00e1giles esas transformaciones suelen llegar demasiado tarde.<\/p>\n

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  1. https:\/\/m.infonews.com\/politica\/la-campana-contra-filmus-quedo-impune-n191099 ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  2. es interesante nota que el candidato del PSOL Guiherme Boulos, un excelente cuadro pol\u00edtico con una larga historia de militancia territorial, estaba asistido por quien se ve\u00eda como el inexplicable nuevo fen\u00f3meno digital: Midia Ninja, que a pesar de poner toda sur red al servicio de la campa\u00f1a no pudo subir ning\u00fan d\u00edgito a las proyecciones de voto pre-campa\u00f1a e hicieron una peor elecci\u00f3n que Daciolo con su auto y su biblia. ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  3. https:\/\/www.independent.co.uk\/news\/world\/asia\/hong-kong-protest-latest-bruce-lee-riot-police-water-a9045311.html<\/a> ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  4. https:\/\/nossapolitica.net\/2018\/08\/bolsonaro-leva-cola-na-mao\/ ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  5. Si bien existe encrypci\u00f3n el modelo de negocio se basa sobre la red de contactos que se infiere de la agenda y la frecuencia de comunicaci\u00f3n. ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  6. Los mensajes de texto<\/strong> en WhatsApp estan cifrados con claves \u00fanicas, pero los mensajes multimedia se cifran con claves comunes que permiten reducir la carga en servidores y tracear tendencias ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  7. https:\/\/www.cnbc.com\/2018\/02\/08\/twitter-q4-2017-earnings-revenue.html<\/a>] ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  8. Last In First Out: en programaci\u00f3n es una lista que se descarga \u2018por arriba\u2019 como una pila de libros ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  9. https:\/\/brightplanet.com\/2013\/06\/25\/twitter-firehose-vs-twitter-api-whats-the-difference-and-why-should-you-care\/<\/a> ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  10. https:\/\/www.politico.com\/magazine\/story\/2019\/03\/17\/2020-candidates-food-225814<\/a> ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n
  11. https:\/\/m.youtube.com\/watch?v=X5g6IJm7YJQ<\/a> ↩\ufe0e<\/a><\/li>\n<\/ol>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Escuchar antes de hablar: Existe un error fundamental recurrente en la visi\u00f3n que tienen los dirigentes pol\u00edticos de como se tiene que medir la performance de una campa\u00f1a en redes sociales: creen que se trata de hablar m\u00e1s, m\u00e1s fuerte y m\u00e1s seguido. Es un error tan grave como com\u00fan que encuentra sus ecos en… Leer m\u00e1s »Se trata de escuchar<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":2298,"featured_media":27904,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"neve_meta_sidebar":"","neve_meta_container":"","neve_meta_enable_content_width":"","neve_meta_content_width":0,"neve_meta_title_alignment":"","neve_meta_author_avatar":"","neve_post_elements_order":"","neve_meta_disable_header":"","neve_meta_disable_footer":"","neve_meta_disable_title":"","footnotes":""},"categories":[2008,8,24],"tags":[2818,2058,2816,2817,787,2815],"class_list":["post-27897","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-comunicacion","category-elecciones","category-redes-sociales","tag-bolsonaro","tag-campanas-electorales","tag-metricas-2","tag-software","tag-twitter","tag-whatsapp"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/27897","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2298"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=27897"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/27897\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/27904"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=27897"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=27897"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ramonramon.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=27897"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}