¿Cuánto tarda una crisis de reputación en erosionar años de gestión institucional o precipitar al fracaso políticas, ministerios y funcionarios? La era de la información y los datos masivos, donde cada decisión es potencialmente vigilada, filtrada y hasta viralizada en minutos, las decisiones institucionales y gubernamentales ya no admiten zonas opacas.
Dicha exposición permanente, impulsada por las redes sociales, medios digitales y dinámicas de vigilancia ciudadana, pueden convertir cualquier error, filtración, acusación o decisión en un grave riesgo para la estabilidad política y la confianza pública.
En este contexto, al que se suman otros desafíos asociados a las amenazas cibernéticas y la ciberseguridad, la anticipación y gestión de crisis, se convierte en algo fundamental para cualquier administración. Exploremos a continuación algunas pautas centrales para realizar esta gestión de manera exitosa y efectiva.
Una crisis de reputación emerge cuando un evento compromete públicamente la integridad, legitimidad o respaldo ciudadano de un político, gobierno o institución.
En un escenario altamente mediatizado, la imagen pública es profundamente vulnerable. Una declaración descontextualizada, una mala decisión o un escándalo personal pueden desencadenar consecuencias severas hasta derivar en crisis políticas o gubernamentales. Identificar los factores que pueden originarla es clave para anticiparla. Entre ellos destacan:
Por otra parte, más allá de las causas, es fundamental comprender que una crisis de reputación pública afecta fundamentalmente la dimensión simbólica de lo político o institucional. De ahí que la mayoría de veces, durante la gestión de una crisis, sea más importante prestar atención a la percepción de las audiencias sobre la controversia, que a la causa de la misma.
Al estar vinculada a la imagen pública y al capital simbólico, una crisis de reputación se manifiesta rápidamente en indicadores sociales y mediáticos: caída de la aprobación, deterioro en la percepción ciudadana y aumento del rechazo.
Sin embargo, este deterioro no surge de la noche a la mañana; es el resultado del acumulado de críticas, mensajes, señalamientos y contenidos negativos que circulan en medios y plataformas digitales.
Este desgaste afecta la popularidad en el corto plazo y, a largo plazo, erosiona la confianza, credibilidad e imagen institucional.
Una crisis mal anticipada produce un efecto bola de nieve capaz de precipitar el fracaso de una política o gobierno, así como de una figura pública.
Anticipar y gestionar una crisis de reputación exige acciones estratégicas, fortalecimiento técnico capacidades comunicacionales y protocolos claros. A continuación, seleccionamos algunas acciones clave para hacer frente a esta situación, así como conductas a evitar.
Incluso antes de la era digital, la opinión pública ya era un elemento fundamental de la gestión pública de la imagen personal o institucional. Es en este escenario donde se tejen o fragmentan los apoyos, se gestionan rivalidades y se disputa la legitimidad.
Por lo tanto, el seguimiento y la gestión de la opinión pública es una acción fundamental para anticipar una crisis de reputación. Para ello es central tener identificado en todo momento cuál es la postura de la ciudadanía, los niveles de interés, aprobación o desaprobación respecto a un tema, institución o política en concreto.
Al mismo tiempo, además de hacer un estudio de estos indicadores, también resulta determinante, indagar por los contenidos, mensajes e información que circula en los diferentes canales y el impacto que esta genera en los indicadores ya mencionados.
Sin un seguimiento constante, inteligente y efectivo de la opinión pública, cualquier ministerio o ayuntamiento, estará fuertemente desprotegido ante la emergencia de una crisis, y por ende, carecerá de las herramientas adecuadas para enfrentarla exitosamente.
No obstante, rápido no quiere decir improvisado o impulsivo. Por eso, es vital formar equipos de respuesta rápida que, en conjunto, puedan realizar un análisis estratégico de los mensajes o factores que necesitan una respuesta. Y a su vez, diseñar dichas respuestas desde un enfoque ejecutivo, basado en datos, coherente y creativo.
La digitalización ha multiplicado la vulnerabilidad de instituciones públicas. Por lo tanto, la ciberseguridad es hoy un pilar central de la reputación política. Ciberataques como hackeos, espionaje mediante spyware o filtraciones masivas pueden comprometer no solo información sensible, sino la estabilidad institucional.
Como bien lo señala ACOP (2021), más del 50% de instituciones afectadas por ciberataques sufren daños reputacionales y más del 60% pérdidas económicas. Por lo tanto, la comunicación de crisis no puede recaer únicamente en rangos directivos, sino que debe convertirse en una política interna transversal que involucre a toda la organización.
En este orden, cada miembro o equipo debe ser instruido y dotado de las herramientas y sistemas necesarios para hacer frente a este tipo de riesgos, de modo que, tanto los datos como la información privada y confidencial permanezca de esa manera. Y solo las personas con los permisos necesarios para su manipulación, consulta o divulgación profesional tengan acceso a ellas.
Dicha inversión no solo debe hacerse en el factor humano sino también en el tecnológico y técnico. Es decir, fortaleciendo las estructuras informáticas y garantizando que los sistemas de seguridad, control y autenticación sean totalmente fuertes ante las vulnerabilidades cibernéticas de nuestra era.
Finalmente, las amenazas cibernéticas son uno de los principales detonantes de crisis reputacionales, especialmente cuando la información robada se usa en campañas de manipulación o desinformación. De modo que, una entidad sin protocolos mínimos de ciberseguridad estará siempre en riesgo alto.
La desinformación es uno de los grandes desafíos de la era digital y una amenaza directa para la credibilidad de instituciones y gobiernos. No se trata solo de noticias falsas aisladas: detrás suelen existir operaciones de influencia, esto es, campañas coordinadas para desestabilizar, manipular percepciones o afectar la reputación de actores públicos.
Su envergadura no es poca cosa, por lo tanto, la forma de anticiparla, tampoco puede serlo. Algunas acciones para prevenir este tipo de acciones y la desinformación pueden ser:
Al anticipar o identificar una crisis de reputación, lo principal es tener claro una ruta de acción, y sobre todo, actuar al respecto con transparencia y rapidez. Esto se traduce básicamente en comunicación proactiva, directa y transparente.
Considerando que uno de los detonadores de una crisis de reputación y aprobación está relacionado con la información y su carácter confuso. La transparencia es la principal estrategia de actuación.
Esto implica, desde volver el foco hacia acciones que incentiven la credibilidad y la confianza, demuestren apertura al debate y reconozcan los errores o desaciertos. Hasta una adecuada voluntad para informar desde la veracidad y la responsabilidad institucional.
Todo lo anterior debe ir acompañado de acciones rápidas y óptimas en diferentes escenarios y con diversos enfoques. En el escenario digital, por ejemplo, las respuestas inmediatas son claves y pueden marcar la diferencia entre contener o precipitar una crisis.
Además de acciones estratégicas y preventivas, la gestión de una crisis también demanda medidas coordinadas, rápidas e inteligentes que ayuden a contener sus efectos y por supuesto, a no aumentarlos.
Es posible que, por la emergencia de los hechos, su viralidad y capacidad de daño, se ejecuten acciones improvisadas, o bien, se caiga en conductas pasivas. No obstante, deben evitarse radicalmente acciones o errores comunicacionales como los siguientes:
En un entorno donde la información es el activo principal y la confianza pública es un recurso cada vez más frágil, las instituciones no pueden permitirse improvisar. Anticipar, monitorear, responder con transparencia y fortalecer su infraestructura comunicacional y digital no es solo una ventaja competitiva: es una obligación democrática.
Una crisis de reputación bien gestionada no solo contiene el daño, también puede convertirse en una oportunidad para reforzar credibilidad, demostrar liderazgo y recuperar la confianza ciudadana.
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