El engagement político es uno de esos conceptos de los que ya nadie para de hablar. Sobre todo, cuando se trata de medir la influencia de las redes sociales en marketing político. Y no es para menos, cada vez es más habitual que las cuentas oficiales de redes sociales, tanto de políticos como de gobernantes, determinen en gran medida su nivel de audiencia, popularidad y aceptación.
Sin embargo, más que analizar el número de seguidores o likes, el engagement político monitorea el nivel y la calidad de las interacciones entre los políticos y sus audiencias. De ahí que se convierta en una herramienta fundamental para medir la efectividad de los mensajes y profundizar la cercanía con el electorado.
En esta entrada exploraremos el concepto de engagement político, cómo medirlo y aprovecharlo para impulsar a los ciudadanos a una movilización política más allá de lo digital.
Aunque el significado más literal de la palabra engagement refiere al compromiso de los usuarios, en este caso, respecto a una figura política o candidato. El concepto es mucho más amplio y tiene que ver con el proceso de interacción y aceptación que expresan los ciudadanos en redes sociales.
Como lo menciona Carlos Ballesteros, un experto e investigador del concepto, desde la óptica de los usuarios, el engagement está relacionado con un estado cognitivo que se expresa en diferentes actitudes. Mientras que, del lado de las organizaciones o competidores políticos, se define como su capacidad de respuesta y diálogo con los usuarios.
En este sentido, encontramos que el engagement político, además de un proceso que debe trabajarse en términos de imagen, popularidad y resultados electorales. También es una herramienta que permite medir y analizar qué está bien y qué está mal en términos de estrategia comunicacional e incluso electoral.
Enfocarse en el engagement de las diferentes redes sociales es algo indispensable para aumentar el alcance y difusión de los mensajes políticos. Es decir, el número de interacciones como likes, comentarios, seguidores o compartir, no son solo métricas, en realidad indican el nivel de penetración y aceptación de los mensajes. Así como el estilo, tendencia o características favorables a ese tipo de audiencia o electorado. Todo esto partiendo del supuesto de que el contenido es correctamente segmentado y orientado a los públicos de interés.
Por otra parte, además de ayudarnos a conocer mejor a nuestro electorado, y por ende, comunicar de forma más efectiva con él. Al invertir en analizar y potenciar el engagement, también estamos invirtiendo en favorecer una respuesta activa de los usuarios.
Por último, y esto es algo fundamental en términos políticos, el engagement impulsa y refuerza la construcción de comunidad e identidad. Gracias a las interacciones entre los usuarios y el candidato(a) o político(a), los ciudadanos pueden desarrollar un sentido de pertenencia y una identificación con los valores y la causa política.
Esto pasa, porque las métricas en las interacciones, también nos están hablando, la mayoría de las veces, de un vínculo emocional que se establece entre el mensaje del candidato (contenido) y los ciudadanos. Lo anterior, además de conexión emocional y simbólica, se traduce en una capacidad para movilizar a las audiencias en términos de un activismo digital, asistencia activa a eventos, voluntariado, y por supuesto, el apoyo el día de las elecciones.
Tal como lo hemos adelantado, cuando hablamos de engagement, nos referimos mucho más que a número de likes o métricas. Por lo tanto, conviene desgranar aquellos aspectos que nos permiten identificar esta vinculación o respuesta de las audiencias.
Por un lado, es importante reconocer que, según las interacciones de los usuarios, es posible identificar al menos tres dimensiones del engagement:
Además de estas dimensiones de tipo cualitativo, podemos extraer datos, métricas y analizar en términos numéricos cuáles son los niveles de engagement. Esto es posible gracias a fórmulas o modelos matemáticos que nos permiten extraer porcentajes que indiquen dichos niveles.
Una de las fórmulas más usadas para medirlo es la conocida como Engagement Rate, un modelo altamente usado en marketing que permite cuantificar cuál es el nivel de interacción de la audiencia con los contenidos en redes sociales.
ER (%)= likes+comentarios+compartidos x 100 número de seguidores
Las interacciones también pueden medirse a través del número de visualizaciones, clics en enlaces compartidos, hashtag, entre otros. Este índice permite comparar el rendimiento de publicaciones o cuentas, independientemente de su tamaño o número de seguidores.
Por ejemplo, un candidato con pocos seguidores, pero alto ER puede estar generando un impacto mucho más significativo que uno con muchos seguidores pasivos.
Asimismo, cabe destacar que el engagement varía según la plataforma. En el caso de Instagram, por su diseño visual e interactivo, suele generar tasas más altas; mientras que X/Twitter, por su inmediatez, favorece el engagement informativo y político coyuntural.
Aumentar el engagement va mucho más allá de crear contenido, publicar tweets, o hacer videos. Se trata más bien de generar ese contenido, pero usando una estrategia y segmentación adecuada. En este orden, es importante considerar que dicha estrategia combine al menos cuatro aspectos: contenido relevante, una narrativa emocional, coherencia comunicativa y cercanía estratégica.
Para ello, más allá de centrarse en la difusión de mensajes a través de los diferentes tipos de contenido, es importante hacer énfasis en diseñar experiencias que ayuden a conectar con el electorado. En este sentido, los contenidos deben fomentar la interacción, apelando a las emociones, valores o preocupaciones cotidianas.
En consecuencia, los contenidos que más engagement generan son aquellos que priorizan:
A lo anterior es importante sumar una coherencia estética, narrativa y visual con la imagen general del personaje político. Así como una periodicidad prudente y coherente con el tipo de audiencia, mensaje y contexto.
Al considerar el alcance, la importancia y utilidad del engagement político, es bastante común que se asocie como indicador de éxito electoral. Pero, ¿realmente los niveles de engagement pueden darnos predicciones fiables sobre los resultados electorales?
Tal como lo recoge Ballesteros (2019), por el momento no existe un consenso claro entre quienes estudian el impacto electoral del engagement político. Más bien, se evidencian diferentes conclusiones que indican cómo esta relación puede depender de muchas variables, y no necesariamente se presenta como una consecuencia asociada una de la otra.
Por ejemplo, en el caso de las elecciones al parlamento finés de 2015, hay estudios que demuestran una asociación positiva entre la cantidad de likes y el resultado individual en las elecciones. Es decir, los candidatos con más likes en Facebook, sí presentaron una mayor probabilidad de ser elegidos.
No obstante, otro estudio sobre las elecciones autonómicas en la Comunidad de Madrid de 2011, considera que no se detectó una relación estrecha entre la actividad de los candidatos en Facebook durante la campaña y el resultado electoral. De hecho, partidos con muy buena presencia y estrategia en internet, no vieron reflejado este esfuerzo en un buen resultado en las urnas.
Por lo tanto, la existencia de una correlación estadística significativa entre engagement político y resultados electorales, tal como lo afirman expertos como Ballesteros, todavía es una cuestión por explorar. Igualmente, en los casos en que dicha relación ha sido directa, todavía es preciso diagnosticar cuáles han sido las variables que han determinado que la implicación de los usuarios, se refleje en un comportamiento positivo en las urnas.
En definitiva, si bien el engagement es tanto una herramienta para evaluar la efectividad de la comunicación entre los políticos y la ciudadanía, así como para mejorar la conexión emocional y simbólica entre ellos, debe emplearse con cautela como elemento predictivo en unas elecciones.
De hecho, uno de los principales riesgos es confundir viralidad con profundidad. Por lo tanto, el hecho que un contenido genere miles de reacciones por ser polémico, gracioso o provocador, no significa que refleje la fidelidad, cercanía o posibilidad de voto en una elección. Además, una estrategia volcada únicamente al engagement digital puede ignorar sectores de la población menos conectados o movilizables por otros canales.
En esa medida, el engagement debe entenderse como una condición necesaria, pero no suficiente, ya que requiere estar acompañado por propuestas claras, estructura territorial y liderazgo político creíble.
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