Dimensiones y acciones para construir una imagen pública eficaz

La imagen como proceso mental

Para hablar de imagen es preciso asumir en primer lugar que todos tenemos una. No necesitamos ser famosos ni reconocidos públicamente. Ante nuestros familiares y amigos todos las personas proyectamos algo y generamos algo en las otras. Y no nos referimos con ello a que la imagen es sólo aquello que refiere a cómo nos vemos físicamente, cómo nos vestimos o a nuestros rasgos físicos o personales más característicos.

Estos aspectos, si bien hacen parte de la imagen sólo son una parte de ella. ¿Por qué? en términos básicos habría que aclarar que la imagen es ante todo un proceso comunicativo en donde interviene un emisor y un receptor. La imagen justamente es eso que se genera en la mente de la otra persona y no sería posible sin la percepción del receptor o receptora. Es, en sí misma, un proceso mental y del lenguaje que se genera en los otros, más allá de quien lo provoca.

La importancia de la imagen pública en comunicación política

Este mismo axioma se repite en política, salvo que, de una imagen de pequeño espectro como podría ser la de cualquier individuo. En el escenario político hacemos referencia a una imagen pública, es decir, la percepción general y masiva que tiene una audiencia sobre determinado personaje o profesional de la política que, o bien aspira a un cargo público o ya lo ejerce.

En este sentido, y entrando más en terreno de la comunicación política, hay que aclarar entonces que la imagen va mucho más allá de los slogans o spots de campaña, del aspecto físico, indumentaria de un candidato o del diseño de sus piezas publicitarias. La imagen pública es el proceso en el que confluye todo eso, más la percepción que genera en el público. Dicho de otra manera, la imagen es la realidad que se construye de un personaje a partir de la percepción que genera en la ciudadanía.

Así, y considerando que se trata de un proceso complejo que opera en la mente individual de los sujetos, y que a su vez escala a la mente colectiva. La creación de una imagen supone el desarrollo e implementación de una serie de estrategias desde el campo del emisor, es decir, desde el candidato. Y es ahí cuando este tema se convierte en algo central de la estrategia comunicativa y de campaña. ¿Qué elementos tener en cuenta en la construcción de imagen y qué estrategias innovadoras implementar para generar una imagen eficaz y con excelente reputación? En adelante compartimos algunas claves.

elementos a tener en cuenta en la construcción de imagen

Imagen pública y reputación

Además de generar una percepción en el público, el gran objetivo de la construcción de una imagen pública y de cierta percepción, es construir una reputación. La reputación no es otra cosa que una construcción social o colectiva sostenida a lo largo del tiempo sobre un individuo o marca personal. Y se asocia a determinados valores, mensajes, comportamientos o ideales. Así, a mejor imagen o reputación, mayor será el grado de influencia, reconocimiento y poder que adquiera un individuo. Y, por ende, mayor atracción de las audiencias, lo cual se traduce en mayor confianza, número de votos y respaldo político.

Considerando que la imagen responde en todo momento a un acto comunicativo que sucede en la mente del receptor. Dicho acto indiscutiblemente está atravesado por una serie de estímulos. Dependiendo de dichos estímulos, su calidad, contundencia y coherencia, se generará o no la percepción y reputación deseada.

Y es justo aquí cuando hablamos de estrategias comunicativas. Es decir, en un proceso (la imagen) que realmente se genera o construye en el afuera, el único margen de maniobra que tiene el candidato y su equipo es el de generar, desde la figura, (imagen física y personalidad) los estímulos necesarios para impactar en el afuera (percepción). Para ello hay que estudiar, conocer y maniobrar en detalle desde tres dimensiones. La del emisor, la del receptor y la de los canales.

Dimensiones del emisor, del receptor y de los canales

Las dimensiones del emisor

Imagen verbal y no verbal

Cuando se trata de construir imagen, todo lo que podemos tener bajo control son estos tres conceptos, la imagen física, verbal y no verbal. En este caso comenzaremos hablando por las menos polémicas y las más influyentes que son la imagen verbal y la no verbal.

La primera comprende todo aquello que va conectado al mensaje, pero que no es el mensaje, ni el discurso en sí. Más bien se corresponde con los elementos de la oratoria, la estructura del mensaje y lo que se dice.

La no verbal por su parte es todo lo que envuelve a la primera, y tiene que ver con el cómo se dice. Esto es, la entonación, la gesticulación, los movimientos y cómo se usa el cuerpo para comunicar. Y es, en definitiva, la que más peso tiene en la percepción, y por ende en la creación de la imagen y la reputación.

En este sentido, una clave indispensable es emplear un correcto uso del lenguaje no verbal. Esto implica creatividad a la hora de comunicar, capacidad para captar y mantener la atención de la audiencia. Así como fuerza para subrayar los aspectos más centrales del mensaje que se busca transmitir. Evitar la monotonía en el tono del habla, y transmitir a través del cuerpo eso con lo que la ciudadanía se identifica es vital.

Un gran ejemplo en la historia de la comunicación política, sobre el impacto de un buen uso del lenguaje no verbal en política fue el primer debate presidencial televisado de la historia. Los protagonistas en este caso fueron Richard Nixon y Jhon F. Kennedy, candidatos a la presidencia de los Estados Unidos en 1963. En él, y pese a la delantera que llevaba Nixon, quien se desenvolvía mejor en términos verbales a través de otros medios en los que lo visual no era protagonista, como la radio. Kennedy logró movilizar más las audiencias a partir de su lenguaje no verbal. La muestra de un mayor autocontrol, la tranquilidad, la firmeza y la elocuencia en sus respuestas terminaron seduciendo a las audiencias. Lo que terminó traduciéndose igualmente en un éxito en las urnas semanas después.

Imagen física

Por lo general, esta es la que más controversia suele causar. Sobre todo, hoy en día cuando todos los reflectores están puestos sobre los rostros y cuerpos de las personas, sean personajes públicos o no. Pese a que se ha afirmado que en términos de imagen es ideal construir algo con lo que la mayoría se identifique. Lo cual nos situaría en producir candidatos acordes a los estereotipos o estándares de belleza. Lo cierto es que, esto además de ser complejo, puede resultar riesgoso. La razón es que estaríamos disfrazando a nuestro candidato de algo que probablemente no es y nunca será, y nada más contraproducente en términos de imagen que esto, ya que las máscaras siempre terminan cayendo. ¿Qué hacer entonces?

En cuanto a la imagen física conviene centrarnos en aquello que dictan los estudiosos de la antropometría, antropomorfología o colorimetría. Tres disciplinas que se ocupan de medir y analizar características relacionadas con el cuerpo humano y su apariencia.

Desde esta perspectiva podremos conocer qué tipo de estímulos o efectos visuales promover en la audiencia a partir del aspecto físico del candidato. Qué rasgos potenciar para que sean más llamativos y generen mayor afirmación y aceptación. Y cuáles conviene mejor opacarlos para que no afecten demasiado la forma en la que nos perciben.

Otra de las claves en este sentido es nunca menospreciar la identidad y la esencia del candidato con el ánimo de encajar, porque justamente estos aspectos son los que nos pueden ayudar a construir una imagen más cercana al público y algo con lo que éste se puede o quiere identificar. Por ejemplo, una persona trabajadora, de origen popular, líder, experto, entre otros.

La dimensión del receptor

Aunque es vital tener el control de las tres dimensiones anteriores, de nada vale hacerlo sin conocer primero como dirigir esos esfuerzos. Es decir, sin conocer bien nuestras audiencias, lo que buscan, lo que necesitan, con qué se identifican o qué castigan. Para ello, y esto es ampliamente conocido en términos de comunicación política, conviene saber en qué está pensando la opinión pública y la ciudadanía.

¿Qué dice? ¿Qué valora? ¿Qué la condiciona? Sin saber esto, será imposible dirigir eficazmente las estrategias de construcción de imagen y los estímulos. Por ende, perderemos todo poder de influencia en la percepción que se genera a partir de ella.

Igualmente, resulta importante considerar aspectos del contexto económico y sociocultural, temas de actualidad o coyuntura que preocupen a la ciudadanía, tendencias comunicativas, su historia, y claro está, las necesidades e intereses de aquellos en quienes buscamos respaldo electoral.

La dimensión de los canales

El cerebro humano es una máquina que funciona a partir de la asociación. En esa medida, a la hora de construir una imagen pública es importante siempre preguntarse ¿con qué queremos que nos asocien las audiencias? De esa respuesta dependerá a su vez la clase de estímulos que debemos poner en marcha para generar la percepción y reputación que deseamos.

Sin embargo, los estímulos no son algo que se lanza al vacío para que lleguen de manera aleatoria a cualquiera. Por el contrario, deben ser algo medido e intencionado, y es en este punto donde los canales adquieren tanta relevancia. Volviendo al ejemplo de Nixon Vs Kennedy, hasta entonces, el canal predominante había sido la radio, donde los temas visuales carecían totalmente de peso e importancia.

La entrada de la televisión al panorama político supuso trabajar en otra serie de estímulos. Por ejemplo, el vestuario empezó a convertirse en mensaje y a comunicar algo, así como el lenguaje no verbal. Hoy en día asistimos a un cambio de era similar, en el que los formatos tradicionales (prensa, televisión, radio) están perdiendo protagonismo frente a las redes sociales u otros canales digitales.

Estos nuevos escenarios, que a su vez tienen nuevos formatos están impactando de manera decisiva en las percepciones de las audiencias y en su influencia. Conocer cómo operan, cuáles son los códigos de imagen verbal, no verbal, física. Así como la forma de participación e interacción con las audiencias son fundamentales para construir imagen y reputación. Por ejemplo, temas virales, tomas cercanas, formas de captar la atención inmediata son algunas de las características de estos nuevos canales y en función de ellas es que deberían orientarse los esfuerzos de imagen para que sean eficaces.

En conclusión…

Como hemos visto, construir una imagen pública exitosa va mucho más allá de saber posar ante las cámaras o de vestir acorde a las últimas tendencias de la moda. Se trata de un proceso amplio, que implica fases y tiempos. Que requiere del conocimiento de nuestras audiencias y de nuestro candidato, pues en los detalles de ambos estarán las claves que nos permitan conectarlos de manera eficaz. No hay que olvidar, que si bien podemos emplear todos los esfuerzos en robustecer a nuestro candidato desde lo físico, verbal o no verbal. La imagen es un proceso dinámico y que sucede en la mente del receptor, la cual está influida por una gran serie de factores subjetivos y colectivos. Identificar y maniobrar con estos elementos y los de nuestro candidato, así como la constancia, la coherencia y la consistencia son las principales claves del éxito.

En este día...


Ramón

Apasionado del Conocimiento Libre y de las personas. Autor de Software Libre y Comunicación

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