La asociación entre moda, poder y política: un análisis de su influencia en la construcción de imagen pública.

Es posible que la conexión entre política y moda, o más aún entre política, moda y poder, pueda considerarse frívola y trivial. Y es que muchos se preguntarán ¿qué tienen que ver las tendencias en estilo, vestuario e imagen con gobernar? Pues bien, hoy en día, en la era e influencia de los mass media, las redes sociales y el personal branding, moda y política tienen que ver más de lo que pensabas. Con el ánimo de explorar a esta controversial relación, en esta entrada, proponemos un breve acercamiento a la influencia que tienen la moda, las tendencias y los medios de esta industria, en la política y en el poder.

Para ello nos referiremos brevemente a tres casos puntuales, unos más polémicos que otros, pero todos con un mensaje claro, política, moda y poder están más ligados de lo que pensamos. Por un lado, la intervención de la senadora Alexandra Ocasio en la gala del MET en New York. En segundo lugar, la portada de Vogue con Kamala Harris, vicepresidenta de Estados Unidos, y finalmente, la reciente aparición de los Zelenski (presidente ucraniano y su esposa) en la portada de la misma revista el pasado mes de julio.

Relación entre moda, poder y política

En épocas donde la imagen es uno de los principales capitales políticos y comerciales de marcas e individuos, la moda y la apariencia, no se restringen a ocupar un papel secundario. Por el contrario, cada vez más observamos cómo la forma de vestir influye en la construcción de la imagen pública de un personaje. Y, sobre todo, hace parte de un lenguaje no verbal que puede tener un impacto igual o mayor al que se puede generar a través de los discursos u otras estrategias de marketing o comunicación política.

En política, bien sea en el marco de una campaña electoral, o como una forma de gestión de la imagen pública de un gobierno, una de los aspectos fundamentales es la popularidad. Así como el nivel de adhesión o voto hacia el partido o líder político que lo representa. Para lograr esto, la imagen es uno de los aspectos centrales. Entendemos por imagen política “el conjunto de significados interpretados por el individuo o grupo de individuos en relación con un personaje político” (Martín, 2008:10). Y está compuesta por múltiples aspectos como los visuales, verbales y no verbales, o elementos de contexto en los que influyen la historia de vida, género, nacionalidad, entre otros.

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De todos estos, dos campos determinantes en la imagen pública de un líder político son los lenguajes verbales y no verbales. Los primeros hacen referencia a todo lo que el personaje político dice, defiende y argumenta en el marco de una ideología política o partido. Mientras tanto, el no verbal, integra elementos como la forma y habilidad para comunicar ideas mediante gestos, entonación, contacto visual entre otros. Dentro de ese lenguaje no verbal, la imagen física del individuo, es decir, el cómo luce, los colores que emplea, la indumentaria y el estilo, también juegan un papel protagónico.

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Si a lo anterior le sumamos la consideración que, hoy en día el político se configura más que como un líder, en un objeto que es susceptible de ser comprado o vendido. O que la imagen no sólo es importante durante una campaña, sino que, dada la masividad de los medios de comunicación y la exposición en plataformas mediáticas, los políticos están siempre en campaña. Entonces el vestuario, el aspecto físico y el estilo, resultan de gran importancia para ganar en popularidad, credibilidad, legitimidad y adeptos.

La moda como escenario político

Expertos en el tema, van mucho más allá, al señalar cómo desde la llegada de la televisión y el cubrimiento excesivo de los medios a la agenda pública, el foco no se ha puesto en la persona sino en su imagen. Esto incluye no sólo el qué se dice sino cómo se dice y cómo se luce, de modo que, tal como afirma Centeno, “con una buena imagen se puede vender una mala idea, pero con una mala imagen es imposible vender una buena idea”.

Así, la imagen, se ha convertido en una de los principales factores de valoración política y en elemento decisivo para influir en la conducta electoral, captación de votos, así como mayor identificación con los electores. Conscientes de este vínculo, son cada vez más los políticos que usan la moda, y por su puesto su imagen, para ganar capital político, reconocimiento, poder, y claramente, votos.

El “Tax the rich” de Alexandra Ocasio en la gala de los MET

Tax the rich

En este escenario, encontramos un repertorio de ejemplos donde podemos ver cómo el peso de la moda en las decisiones políticas o de los electores y ciudadanos, no es para nada trivial. Empecemos por mencionar el caso de Alexandria Ocasio-Cortez, política estadounidense por el Partido Demócrata, quien, en un prestigioso evento de moda, organizado por Vogue, aprovechó para hacer campaña por una mayor carga impositiva a los estadounidenses con las rentas más altas. La estrategia fue sencilla pero llamativa y polémica. Ocasio decidió lucir un vestido blanco, similar a un traje de novia, con las inscripciones en letras rojas que decían lo siguiente: “tax the rich”.

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Este gesto, que no fue casual, se convirtió en una novedosa estrategia para movilizar de forma viral una propuesta política tendiente a que los estadounidenses más ricos asuman mayores cargas impositivas. O, en otras palabras, una forma efectiva de promover una reforma fiscal que, Ocasio y su partido habían presentado días antes en la Cámara de Representantes. El impacto mediático de este acto sobresale mucho más si tenemos en cuenta cuál es electorado de Ocasio, esto es, un público joven que se identifica con ideales progresistas, feministas, así como la defensa de la población migrante y colectivos LGTBIQ+.

Kamala Harris en zapatillas

Otro ejemplo que ha sido bastante polémico, tiene que ver con la portada de Vogue en febrero de 2021, donde aparece Kamala Harris, vicepresidenta de los Estados Unidos. La imagen de la vicepresidenta con un atuendo descomplicado, que incluyen unas zapatillas converse, camiseta y pantalones sport, desató numerosas críticas al tiempo que buenos comentarios. Para muchos se trató de una Kamala que mostraba una imagen poco cuidada y lejana a una estética del poder. Por el contrario, para otros, dejaba ver una vicepresidenta cercana, abierta y accesible, lejana a los estándares típicos de belleza y auténtica. Transmitiendo así un mensaje de empoderamiento femenino más allá de las tendencias clásicas con las que se asocia a la mujer en el poder.

Los Zelenski, la moda y la guerra en Ucrania

Moda y comunicación política, Ucrania

El pasado 26 de julio de 2022, de nuevo Vogue, sacó a la luz un reportaje centrado en Olena Zelenska, la primera dama de Ucrania, en medio de una guerra que aún no ve fin. Las imágenes, tomadas por Annie Leibovitz dejan ver varias cosas, la primera, un presidente que está al mando de la situación y que se perfila como un combatiente más.

El reportaje muestra un Volodomír Zelensky que aparece siempre con prendas grises o verde militar, colores que transmiten perfectamente lo que ocurre: una guerra en desarrollo. Además de los colores, las prendas son de tipo informal como camisetas y pantalones camuflados. Una indumentaria que perfectamente genera la imagen de un presidente reunido con estrategas militares, analizando puntos estratégicos de combate. Olena por su parte, aparece con un vestuario sobrio y tonos oscuros, casi sin maquillaje y sin ningún zapato de tacón, u otro complemento. Excepto su anillo de bodas que, en medio de todo lanza un claro mensaje, la unión a pesar de todo.

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Para cierta parte de la opinión pública, se trató de un reportaje frívolo y superficial, en medio de la crisis bélica. No obstante, la estética de las imágenes intenta trasmitir por sobre todas las cosas, mensajes más estructurados alrededor de la unión, fortaleza y proximidad entre la pareja, lo que a su vez podría extenderse a la nación entera. Una de las imágenes deja ver los Zelenski fusionados en un gran abrazo, otra, tomados de la mano sobre una gran mesa de reuniones. Ambas imágenes, refuerzan un mensaje de solidez y de algo inquebrantable al menos en las entrañas del Estado ucraniano.

Imagen comunicación política moda

Esta portada aparece justamente en un momento en que el cubrimiento mediático sobre la guerra en Ucrania de una u otra manera ha menguado en los grandes medios. Al menos, en contraste con la masiva publicidad que tuvo la invasión rusa a comienzos del año pasado. En este sentido, se trata de un reportaje que llama la atención sobre un conflicto en ciernes y que sigue amenazando la estabilidad política y energética de Europa.

Al mismo tiempo, una crónica que usa bastante bien elementos no verbales y como lo afirma Ana de Puig en su análisis, un reportaje cuyo objetivo comunicativo es conectar con personas de un perfil acomodado que nunca pensarían en tener que enfrentar una guerra y sus circunstancias. De igual manera, se trata de una estrategia comunicativa de guerra que pretende llegar al pueblo occidental, norteamericano y europeo, de quien justamente depende Ucrania para enfrentar un enemigo por mucho, bastante superior. Con todo, vemos cómo la moda en política y en poder es un instrumento más para alcanzar objetivos claros de maneras indirectas y sutiles. Así mismo, cómo este uso logra movilizar a pequeña y gran escala, opiniones, adhesiones y decisiones.

En este día...


Ramón

Apasionado del Conocimiento Libre y de las personas. Autor de Software Libre y Comunicación

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